Медпред, в отличие от рекламы, имеет доступ к «телу» врача. Во время визита он может рассказать про преимущества своего препарата, поставить под сомнение эффективность конкурентов и убедить врача опробовать новую схему лечения.
В ходе регулярных визитов МП развивает врача и постепенно увеличивает объем выписки препарата.
Медицинский представитель всегда держит руку на пульсе, если в поликлинике появился новый врач, он сразу может начать с ним работу.
Грамотный представитель знает все про работу своих конкурентов и понимает, какую маркетинговую активность они проводят.
Образовательная поддержка медицинских представителей не заканчивается визитами. МП организовывает лекции и круглые столы с врачами, тем самым усиливает вес бренда.
Представитель получает обратную связь от врачей относительно эффективности и безопасности лекарственного препарата. И может инициировать внутреннее расследование.
Медицинский представитель это персонально ориентированное взаимодействие с клиентом. Индивидуальный подход к врачу и фармацевту, возможность ответить на вопросы дают большое преимущество в продвижении препарата.
Нерешенным остается один вопрос: каким образом обеспечить окупаемость инвестиций в медицинских представителей? Ведь это направление требует колоссальных затрат, а отследить реальные масштабы и эффект от них получается далеко не всегда. С этим можно как согласиться, так и нет. С одной стороны, действительно, это глобальные затраты, связанные с обучением и развитием медицинских представителей, формированием штата сотрудников, подготовкой информационных материалов и т. д.
С другой, рецептурные лекарственные препараты вовсе не имеют альтернатив в продвижении, а их продвижение связывается со взаимодействием с медицинскими и фармацевтическими работниками. Концептуальное сравнение маркетинга безрецептурных и рецептурных препаратов представлено на рисунке ниже.
Маркетинг фармацевтических компаний
и его особенности
Предположим, что фармацевтическая компания вкладывает в продвижение безрецептурного лекарства 10 у. е. затрат, которые распределяются между несколькими каналами (интернет-маркетинг, телемаркетинг, POS-материалы и др.). У нее есть возможность отслеживать затраты-отклик по каждому каналу.
По рецептурным лекарствам формируется противоположная ситуация. Остается лишь несколько доступных вариантов продвижения, многие из которых никак не соответствуют принципам массовости.
Здесь фактически доступными являются следующие способы: визиты медицинских представителей, публикации в профессиональных изданиях, работа на форумах врачей, рассылки среди врачей и т. д. И многие из них также требуют активной работы человека, не могут быть автоматизированы в той мере, в которой автоматизируется массмаркетинг безрецептурных лекарств.
Особенности продвижения рецептурных лекарственных
препаратов по наиболее доступным способам продвижения
В конечном счете не направленный на массового потребителя маркетинг не имеет столь огромных охватов, что действительно затрудняет оценку эффективности.
Так каким образом понять, что визиты медицинских представителей эффективны для фармкомпании? Предлагаем для этого провести сравнение доступных способов продвижения рецептурных лекарств. Сгруппируем результаты в таблице.
Как можно заметить из представленной таблицы, визиты медицинских представителей становятся более многогранным способом продвижения рецептурных лекарственных препаратов, поскольку позволяют объединить преимущества других способов продвижения и при этом выстраивать прямой диалог с профессиональным сообществом, не накладывая формальные ограничения, присущие другим способам коммуникации.
В этом инвестиции в медицинских представителей становятся более благонадежными, в особенности в тех случаях, когда медицинские представители действительно готовы к конструктивному взаимодействию, обладают представлениями о направленности, содержании, особенностях и этапах осуществляемых визитов.
В этом заключается главная сложность работы медицинского представителя нужно соблюдать тонкую грань между навязыванием, многосторонним диалогом и применять доступные способы воздействия на медицинского работника.
Какие существуют визиты и из каких этапов они состоят?
Посещение врача или аптеки дело всегда сложное и многостороннее, требующее тщательной предварительной подготовки и необходимости четкого видения цели визита, установления взаимодействия, выявления потребностей и применения различных стратегий коммуникации.
Традиционно визиты медицинского представителя можно разделить на первичные и повторные визиты. Их различия, как можно понять из определений, заключаются лишь в том, знает ли медицинский представитель врача, понимает ли он полностью его как специалиста, готов ли он к его стилю, специфике и сможет ли в полной мере удовлетворить все запросы. Именно поэтому необходимо рассмотреть первые и повторные визиты отдельно.
Первичный визит медицинского представителя к врачу, как правило, осуществляется новыми медицинскими представителями, однако иногда на такие визиты попадают и более опытные сотрудники, в особенности такое наблюдается в случаях, когда:
появляется новый врач на уже действующей территории работы опытного медицинского представителя;
изменяется территориальный охват больниц и аптек, появляется необходимость посещать новые учреждения;
выпускаются новые препараты и возникает необходимость продвигать их среди других специалистов;
меняется место работы, что зачастую кардинально меняет локации.
Ключевой особенностью первого визита медицинского представителя (или серии первых визитов не нужно ставить себя в конкретные рамки) является ориентированность не на коммерческие цели и условное выполнение плана, а на формирование ценностей взаимоотношений, построение четкой линии диалога.
Конечно, подобное не означает, что медицинский представитель в ходе первого визита отказывается от коммерческой составляющей и сугубо знакомится с врачом. Напротив, коммерция реализуется, однако с упором на формирование доверительных и долгосрочно ориентированных отношений. Доверие на первых визитах ставится на первый план, а уже затем рассматриваются коммерческие аспекты взаимодействия.
Тем не менее о коммерции медицинский представитель должен помнить всегда, поскольку это его основная обязанность.
На первом визите медицинскому представителю важно установить контакт с врачом, за чем последует дальнейшее выстраивание линии взаимодействия.
Остановимся на установлении контакта более подробно.
Как понять, что вы эффективно общаетесь? Неважно, по рабочим или бытовым вопросам, существует пять общих критериев эффективного общения: молчание, наблюдение, слушание, понимание и уточнение. Разберем каждый из них более подробно:
1. Молчание. Конечно, медицинский представитель не должен заявиться к врачу и молчать здесь важно применять этот элемент эффективного общения вовремя, в конкретный момент. Подобное означает, что необходимо понимать условное мгновение во взаимодействии, когда стоит остановиться и сбавить темпы своей активности. На практике многих продавцов фактически заставляют «насильно» для врача проводить презентации, бороться с возражениями, активно спрашивать, предоставлять обратную связь, договариваться и заключать соглашения. Конечно, нельзя возразить против этих пунктов, они действительно важны, если бы не один важный нюанс без доверительных отношений, без понимания потребностей клиента ваши слова становятся для врача пустым звуком. Поэтому с формирования взаимоотношений и начинается любая работа; нужно уметь проявлять тактичность и предоставлять возможность собеседнику высказать собственную точку зрения, для чего требуется вовремя проявить молчание.