Всего за 309.9 руб. Купить полную версию
Приведенные выше примеры сознательно сформулированы по принципу «сплошное мясо», но российские руководители редко выдают такую четкую информацию, зачастую она требует серьезной фильтрации и проработки.
Например (теперь начнем с госсектора для соблюдения паритета), шеф заявил: «Был на полугодовом совещании у губернатора. Отметелил он нас за налоговые поступления и динамику обеспечения жильем детей-сирот. Но сказал, что жалобы наших горожан долетели до президента, ему самому досталось, и из резервного фонда нам дают денег на новые школу, больницу и стадион. Первый транш обещали на этой неделе, начнем со стадиона. Там работы на месяц, еще в этом году попользуемся».
Неопытный пиарщик именно так, только со всеми правильными должностями и прочими и бюрократизмами, с точным названием совещания и перечислением наиболее статусных его участников и забабахает пресс-релиз.
Однако к этой фразе стоит присмотреться более детально.
Что мы имеем? Источник денег региональный бюджет, объекты, на которые дадут финансирование, а также сроки начала работ это «мясо».
Причина выделения средств многочисленные жалобы граждан в отдельных случаях может быть использована как «жир».
Но это не значит, что нужно написать, как хорошо и постоянно администрация прислушивается к пожеланиям граждан.
Можно просто добавить статистику, сколько из городских проблем и в каких отраслях решены за последние год-два-три по запросу граждан.
Вся остальная информация в сообщении нашего шефа это сплошные «сухожилия», смело отправляем их в корзину либо откладываем для приготовления принципиально другого «блюда» релиза о том, какие шефом найдены способы для исправления ситуации в тех отраслях, за которое влетело от губернатора.
В бизнес-среде реальное сообщение руководителя также может выглядеть по-другому.
Например, «Только что с переговоров, купил компанию Вася (далее непечатно). Теперь наша доля рынка составит 60% (нецензурная лексика). Их головной офис (в переводе с ненормативного) я, за ненадобностью, разгоню, взяв к себе двух-трех толковых человечков. Открою в нём торгово-развлекательный центр. В честь такого праздника всему нашему коллективу премия 20% от оклада».
Здесь «жиром» будет выступать информация о дальнейшей судьбе головного офиса компании «Вася» и её персонала лучше отложить эту новость хотя бы на несколько дней (будет, о чем написать, да и инфоповоды не слипнутся).
«Мясо» это сама сделка и увеличение доли рынка. Про премию своему родному коллективу писать и вовсе не обязательно. Это «сухожилия».
Фаза 2. Определяем, для каких «гостей» мы готовим наш борщ
Угодить кому бы то ни было практически невозможно, если не знаешь его потребностей. И чем меньше вы об этом знаете, тем больше остается простора оценки вашей деятельности по принципу «нравится или не нравится». Такой подход всегда субъективен.
В то время как планирование и достижение запланированных результатов возможно только при условии глубокого изучения и понимания потребностей того, с кем мы общаемся.
Представим себе ресторан. Там изучением потребностей занимается официант: предлагает всё, что есть (меню), даёт какие-то рекомендации и подсказки о сочетаемости блюд и напитков, владеет информацией о времени приготовления того или иного блюда и т. д.
За минуту-другую первичного общения с клиентом он со стопроцентной точностью должен оценить реальные потребности и в финансовые возможности клиента, а также предложить клиенту оптимальное удовлетворение его запросов на сегодняшний вечер.
В этом смысле работа пиарщика со СМИ мало чем отличается от работы официанта.
Мы так же, как и он, должны прекрасно знать весь ассортимент, которым располагают наш «кухня» и «погреба» (вся общественно значимая информация о нашем бизнесе/госоргане), помнить об эксклюзивах, элитных предложениях, знать назубок наиболее востребованный ассортимент.
Как мы знаем, деловые, или «качественные», СМИ и «массовые», или общественно-политические, СМИ это принципиально разные потребители наших пресс-релизов.
Как богатей, заказавший вечеринку в нашем ресторане, и студент, примостившийся в уголке с чашечкой кофе, чтобы вообразить себя представителем элиты и подстегнуть мотивацию для учебных стараний.
Аудитория качественных СМИ это люди, обремененные властью и деньгами, постоянно принимающие управленческие решения.
Их интересует только та информация из СМИ, которая поможет им (их предприятиям) заработать или сэкономить, увеличить или сохранить актив, успешно провести в жизнь закон или постановление и т. д.
То есть принять очередную серию управленческих решений.
Для деловых СМИ, соответственно, важны будут в вашем пресс-релизе не столько сами цифры, сколько эти же цифры в динамике: «было» «стало» «будет». Причины и следствия изменения цифр это уже тема для отдельного разговора.
В нашем условном примере про покупку компании «Вася» для деловых СМИ будет важен сам факт появления монополиста на рынке и интересен прогноз судьбы имущественного комплекса поглощённой компании.
Но самый важный вопрос, который зададут журналисты делового издания, будет касаться ближайших и стратегических перспектив в плане цен на те продукты, товары, и услуги, которые поставляет на рынок новоявленный монополист (и поставлял его поглощенный конкурент).
Конечно, могут быть заданы и дополнительные вопросы, например, о том, как повлияет данная сделка на состояние рынка труда? Не увеличит ли она число безработных?
Также «качественные» СМИ могут спросить, планирует ли новый собственник перезаключать действующие контракты с поставщиками почившей в бозе компании «Вася», либо новоявленный монополист рынка предпочтет увеличить объемы поставок от своих действующих контрагентов и за счет объемов поставок снизить стоимость сырья и т. д.
Аудитория массовых СМИ, напротив, максимально широка и разношерстна, поэтому главная задача журналиста такого СМИ: выявить и описать тему, которую будут активно и долго обсуждать.
Лучше и проще всего, если это будут какие-то скандал, трагедия отдельного человека или группы людей, что-то пикантное.
В данном случае журналиста будет волновать, прежде всего, причина продажи компании «Вася», не стоит ли за нею рейдерский захват или какое-то иное преступление, разгонят ли действующий трудовой коллектив проданного предприятия, подскочат ли цены на его продукцию и т.д.?
Востребованными окажутся «трагические судьбы» уволенной многодетной работницы погибшей компании «Вася» или ее разорившегося поставщика.
Особый спрос будет на историю, что ваш руководитель разорил компанию «Вася» и за счет награбленного, слез и страданий купил себе старинный замок в Англии, Франции или Испании и т. п.
Зная все эти потребности, мы можем трезво оценить имеющийся у нас на руках материал, перспективы его востребованности со стороны СМИ той или иной категории (а запросы журналистов варьируются еще и по охвату СМИ международное, федеральное, региональное, местное; по его тематической специфике, по другим критериям).
И в строгом соответствии с проведенным анализом дополнять нашу информацию теми или иными «приправами».
Фаза 3. Добавляем приправы и доводим до готовности
В классический борщ, помимо мяса и воды, обычно добавляют картошку, капусту, томатную пасту, свеклу (по желанию), соль по вкусу. Можно также дополнять это блюдо морковкой, луковой поджаркой, душистым или горьким перцем и т. д.
Давайте посмотрим, каких дополнительных ингредиентов со стороны сотрудника пресс-службы требуют рассмотренные в этой статье разнообразные «цитаты» босса, которые должны стать пресс-релизами (новостями).