Импорт в 2022 году рухнул почти в ноль. За весь год ввезли всего 7,5 млн рулонов. Напоминаю, что везде речь идет именно о еврорулонах, узких. И эта цифра включает в себя и ввезенные обои из Белоруссии. Да, формально это тоже зарубежные товары. Но по факту, конечно, нет. Даже часть наших коллекций СТМ (собственные торговые марки) печатается на белорусских производствах. В общем, если убрать из подсчета эту страну, то цифра стремится к нулю.
Для лучшего понимания масштабов падения импорта сравню. За карантинный 2020 год в Россию ввезли в 4 раза больше рулонов. А в 2018-м значение импорта составляло почти 42 млн рулонов.
Обои за последнюю пятилетку ввозили в основном из Белоруссии, Германии, Китая, Италии, Латвии, Кореи и Бельгии.
То есть наша обойная индустрия локализовалась. Да, есть еще иностранные компоненты, материалы и технологии, но в целом рынок полностью принадлежит отечественным производителям. Это важно, потому что дает хорошую устойчивость и меньшую зависимость от внешних условий всем игрокам.
При этом значительно снизился и экспорт. Не так шокирующе, конечно, но тоже серьезно. Значение 2022 года ниже аналогичных за 2020 год почти в 3 раза. С 2018 до 2021 год показатели вывоза продукции наших обойных производств росли на 35 млн рулонов ежегодно.
Путем нехитрых подсчетов выясняем, что всего на отечественном рынке в 2022 году «осело» 115 млн еврорулонов. Можно примерно посчитать объем в деньгах. Если средняя розничная цена метрового рулона 1700 рублей, то емкость рынка составляет около 100 млрд рублей. И новые хорошие магазины могут забрать себе хороший кусок этого «обойного пирога».
В целом в кризисный 2022 год объем российского рынка снизился более чем на 12 %. Упали объемы производства, упал импорт, упал экспорт. Но после провала всегда начинается рост. Осталось только понимать, когда рынок достигнет нижней точки этого провала. А пока всё указывает на то, что он уже пройден.
Шаг 5. Конкуренты
Россия обойная страна. Думая о ремонте, подавляющее большинство людей если не в первую, то во вторую очередь задумываются о поклейке обоев. Но, естественно, конкуренты у нашего товара есть и их немало. О них сейчас и поговорим.
Под конкурентами я понимаю любые альтернативные обоям способы оформления стен в интерьере. Самые популярные материалы:
Краска
Декоративная штукатурка
Жидкие обои
Панели из разных материалов
Это покрытия, которые используются более или менее массово. Конечно, есть еще куча разных способов декорировать стены: от альтернативных обоев (тканевых, например) до росписи стен вручную. Но они занимают настолько незначительную долю рынка, что говорить о них не буду.
Готовясь к открытию магазина и продумывая способы его продвижения, коммуникацию с покупателями, нужно обязательно учитывать, что конкурировать за деньги людей вы будете не только с другими обойными магазинами, но и с теми, кто продает все названные выше товары. Точно так же, как при выстраивании стратегии присутствия в социальных сетях нужно понимать, что за внимание пользователя вы конкурируете не с другими коммерческими страницами, а прежде всего с друзьями, родственниками, коллегами и любимыми блогерами.
У каждого настенного материала есть свои преимущества. Недостатки, естественно, тоже. Почему же в этой «битве» пока выигрывают обои?
Во-первых, цена. Средняя стоимость квадратного метра обоев на момент написания этой книги (первая половина 2023 года) 200 рублей. Стоимость работ по поклейке примерно такая же. То есть стоимость отделки стен в общей смете ремонта (если он заключается не просто в переклейке обоев) довольно низкая.
Во-вторых, обои очень легко поклеить самостоятельно. Это просто и быстро. А качество сегодняшних покрытий такое, что даже швы не особо заметны.
Покрасить стены самостоятельно тоже довольно легко, современные краски обладают хорошей укрывистостью. Но вот с подготовкой стены, выравниванием человеку без специального опыта не справиться. А помимо основательности этой работы (то есть сложно провести их в уже жилом помещении), она еще и дорогая.
Штукатурка же сложный материал именно в нанесении. Услуги мастеров обойдутся в 400+ рублей за квадратный метр.
Жидкие обои история неоднозначная. С одной стороны, их легко нанести самому и все неровности стен они закроют. С другой слишком уж проигрывает этот материал остальным в разнообразии вариантов и финальном «визуале».
Панели дорогие. Да и покрыть ими все стены в доме/квартире решится не каждый, тяжелое визуально получится решение.
То есть по большому счету краска остается основным конкурентом обоев. И тренд на окрашивание стен сейчас растет, хоть и пока спрос относительно низкий в натуральном выражении. Относительно спроса на обои.
Основная «питающая сила» этого спроса некий стереотип, что обои это устаревшее решение. Вероятно, ноги у такого мнения растут из того времени, когда подавляющее большинство рулонов на рынке было с низким уровнем качества и слабым разнообразием в дизайнерских решениях.
С конца 90-х годов европейская обойная промышленность жила и развивалась прежде всего за счет российского рынка и стран СНГ. Сейчас, когда наши производители научились делать классный продукт, импортные обои уже не отличаются от российских, спрос на них падает. Яркая иллюстрация того, что забугорная индустрия превращается в «пшик»: 15 лет назад в Европе работали 37 обойных фабрик. По данным на 2018 год их осталось 5. А сейчас, может, и еще меньше. Допускаю некоторую неточность в цифрах, но их порядок такой. Это был небольшой отступ от темы, возвращаюсь.
Еще, кстати, есть стереотип, что обои это «бабушкин вариант», потому что интерьер якобы смотрится дешево и клеят их только те, у кого совсем нет вкуса. Ну это очень странно, конечно. У Loymina, например, есть рулончики по 20 тыс. руб. за штуку. Ну вряд ли целевая аудитория такого продукта делает ремонт без дизайнера, да?
Итак, помимо того, что обои объективно самое выгодное и удобное настенное покрытие, сейчас и ассортимент очень соответствует тренду. Да, рисунки есть, их много. Но есть и огромный выбор обоев под покраску, однотонов с эффектом окрашенных стен и т. п. Производители всё чаще стали выпускать линейки без дополнительного декора, матовые, в популярных оттенках.
На мой взгляд, упущением со стороны обойщиков было и остается отсутствие системных мер по популяризации обоев как настенного покрытия. Это, конечно, не работа одного отдельного магазина. Несколько лет назад мы обсуждали с Российской ассоциацией производителей обоев программу этой самой популяризации, но на тот момент договориться не успели. Потом пандемия. Потом продажи шарахнули на отложенном спросе и мало кто задумывался о коммуникациях с покупателями на будущее, успеть бы производить нужный объем.
Но я точно знаю, что сейчас РОСОБОИ к этой теме возвращаются и, вероятнее всего, будет начата работа.
Итак, резюмирую. Конкурентная угроза со стороны краски альтернативных настенных покрытий для обоев есть. Но она пока еще слабая и, по-моему, предпосылок к усилению не особо много. Как минимум потому, что людям очень сложно перестраивать свои привычные порядки. Если всегда на стенах были обои, то вдруг взять и выбрать краску решение непростое.
И, думаю, что на самом деле обойный рынок тем стабильнее, чем больше шатает экономическую и социальные сферы жизни. Звучит резко, но как уж есть. Людям просто не до размышлений, не до выбора дизайнера «когда вокруг непонятно что и когда закончится». Поэтому большинство будет делать так, как привыкли. Тем более ассортимент обоев позволяет сделать круто.