Шуликовский Владимир - Практическое ценообразование стр 6.

Пример 2. Аптечные сети любят раздавать своим покупателям дисконтные карты, скидки по которым составляют всего 3 процента. Сеть, объявлявшая 5-ти процентную скидку по карточке постоянного клиента, расценивалась остальными ценовым агрессором. Такая стилистика скидок, принятая всеми операторами рынка, должна была формировать у покупателя убеждение, что продавцы скрупулезно подсчитали свои возможности и больше 35%, ну хоть убей, дать не могут. Я бы сам до сих пор пребывал в таком же заблуждении, если бы не провел несколько лет назад ценовой мониторинг аптек, и не обнаружил разброс цен по довольно популярным лечебным средствам в ± 15%. Тем не менее, ширина зоны ценовой индифферентности обычного покупателя составляет на этом рынке менее 3%.

Пример 3. На рынке России работают всего несколько сетей парфюмерии и косметики категории премиум. В отличие от брендовой одежды такого же класса, розничный парфюмерно-косметический рынок не имеет ярко выраженной сезонности, когда товары распродаются с колоссальными скидками до 7590%, и поэтому постоянные клиенты покупают обычно со своими накопительными скидками, максимальный размер которых составляет обычно 25%. Сеть-агрессор назначает максимальный размер скидки в 30%. Сама по себе дополнительная скидка в 5% не обладает мотивирующим свойством. То есть, на «нулевого» клиента она не произведет особо значимого эффекта, а вот опытные постоянные покупатели косметики, которые обычно имеют во всех сетях максимальные скидки, пойдут покупать туда, где их скидка составляет 30, а не 25 процентов. Те же 5%, но эффект есть! Ширину зоны для этого рынка можно считать менее 5%.

Подведем итог. Зону ценовой индифферентности вашего рынка весьма полезно знать, ибо в ее пределах вы, с одной стороны, можете без особого риска потери объема продаж повышать цену методом «переписывания ценников», ощутимо увеличивая свою прибыль, с другой стороны, знание ее удержит вас от бессмысленной «раздачи денег» при назначении неэффективных малых скидок.

Теперь, займемся вопросом ценовых изменений, не остающихся без последствий для объема продаж, то есть,замечаемых рынком.

Определение ценовой эластичности спроса

Объем продаж Q какого-либо товара зависит от многих факторов: от цены P этого товара, от цены товара-заменителя, от сезона, от доходов населения, от ставки потребительского кредитования и т.д. В большинстве случаев зависимость от цены является определяющей, поэтому именно она стала предметом специального изучения. Итак, будем считать, что Q = Q(P),  объем зависит только от цены.

Под ценовой эластичностью спроса будем понимать отношение относительного изменения объема продаж к относительному изменению цены:

Относительные изменения величин обычно выражают в процентах, тогда, например, если при снижении цены товара на 10% объем его продаж вырос на 18%, то эластичность равна -1,8:

Заметим сразу, что, скорее всего, эластичность E отрицательна, так как рост цены ведет к снижению объемов продаж, а снижение цены к росту. Другими словами изменения цены ΔP и объема ΔQ обычно имеют разные знаки. Скорее всего, обычно к чему эти оговорки? К тому, что чисто теоретически при росте цены объем продаж может расти (примером тому может служить ажиотажный спрос на бензин при повышении его цены) и, наоборот, потребление уменьшается при уменьшении цены (вспомните анекдоты про обладателей малиновых пиджаков, предпочитающих галстук за $500 галстуку за $50). Товары, обладающие такой эластичностью, называют товарами Гиффена, однако, специалисты не склонны всерьез заниматься этими коммерческими казусами. Сделанными замечаниями ограничусь и я.

Случай Е = 0 соответствует товару, обладающему абсолютно неэластичным спросом его покупают по любой цене. Вместе с рассмотренным выше случаем Е > 0, нулевой составляет всю экзотику, связанную с понятием ценовой эластичности.

Если же Е < 0 мы имеем дело с обычными товарами, обладающими спросом с нормальной эластичностью той или иной степени.

Итак:

Пример 1. Компания «Waterplast» продает надувные бассейны:

Какова эластичность местного рынка бассейнов? Относительное изменение цены P/P = (4,55)/5 = -10%. Относительное изменение объема продаж Q/Q = (260200)/200 = 30%. Ценовая эластичность рынка Е = 30%:(-10%) = -3.

Пример 2. Компания «Полипласт» производит и продает композиционный полиэтилен по цене 50 тысяч рублей за тонну. Повышение цены до 51 тысячи влекло за собой уменьшение объема продаж на треть. Определить ценовую эластичность рынка полиэтилена.

Как и в предыдущем примере, определяем относительное изменение цены: 1 /50 = 2%. При этом объем продаж уменьшается на 1/3 = 33%.

Замечу попутно, что это очень высокая эластичность.

Пример 3. Вспомним нашу компанию Z, руководство которой так и не могло определить, что ему делать: повышать или понижать цены на 20%. Согласно кривой безубыточности при снижении цены на 20% удвоением объема продаж мы лишь сохраняли прежний размер прибыли. Повышение же цены на 20% требовало удержать объем на уровне двух третей от исходного.

Допустим как я люблю это слово! Как? почему?  неважно, мы же просто говорим: Д-О-П-У-С-Т-И-М!

Итак, допустим, что мы знаем эластичность спроса на рынке компании Z: Е= 1,5. Тогда, легко находим, что при понижении цены на 20% спрос вырастет на (-1,5) (-20%) = 30%, а при повышении мы должны быть готовы к снижению спроса и объема продаж на (-1,5) 20% = 30%.

Таблица 1. Расчет плановой прибыли компании Z при изменении цены на 20%. Эластичность рынка Е = -1,5.

Теперь выбор варианта действий ясен: нужно повышать цены на 20%. И у нас есть шанс увеличить прибыль. А поскольку нам известна структура отчета о прибыли этой компании, то мы сможем сказать на сколько. Для этого составим плановый вариант отчета после повышения цен правый столбец таблицы.

Хорошая новость! У нас теперь есть решение для компании Z, алчущей более высокой прибыли,  ей нужно повышать цену на 20%. При этом, конечно, объем продаж несколько снизится (на 30%), но прибыль все равно вырастет: с 10 тысяч до 12 тысяч, то есть,на 20%.

Плохая новость Решение проблемы обеспечено допущением, что мы знаем величину эластичности (Е = -1,5). На самом деле, она нам неизвестна. Такое ощущение, что, не осилив одной проблемы, мы просто заменили ее другой равноценной. Продолжение в том же духе может привести нас к тому, что в науке называется дурной бесконечностью. А это не сулит нам ничего хорошего, так как, там, где нужно продвигаться радиально к центру, мы возможно движемся по кругу. Попробуем разобраться.

Мы решали задачу «Что делать» (в рыночном смысле повышать или снижать цены) и выяснили, что удовлетворительный ответ можно получить, если предполагать известной величину эластичности спроса. Очевидно, вопрос «Как определить эластичность спроса» по своему экзистенциальному статусу уступает вопросу «Что делать», однако, является задачей не в пример более конкретной и определенной. В таком случае, мы на верном пути!

Правила эластичности

Начнем с качественных высказываний типа «больше-меньше» относительно эластичности спроса. Нужно понимать, что эластичность не чисто экономическая категория, так как связана с характерным поведением масс покупателей и, поэтому, принадлежит скорее области социальной психологии. Ожидать определенной и жесткой детерминированности реакции рынка было бы, в таком случае, наивным. Мы увидим, что даже на качественном уровне в каждом конкретном случае возможны существенные отклонения от общепринятых правил, к формулировке которых я и перехожу. Думаю, я достаточно ясно дал понять, что собираюсь занять позицию стороннего наблюдателя, которому позволительно высказывать свои мнения и сомнения. Итак: