Со второй половины XIX века рождественская елка и елочная игрушка начали распространяться в провинции, особенно в тех губернских и уездных городах страны, где сильна была немецкая диаспора. Весьма показательным является в данном случае пример такого крупного губернского центра, как Казань67. Если в 1840-е годы раздобыть елочную игрушку в Казани было практически невозможно (из отчета за 1844 год, например, видно, что, хотя в городе в то время было более 1000 лавок, в прейскуранте ни одной из них не значились елочные украшения68), то во второй половине XIX века положение существенно изменилось. Теперь казанцы не только выписывали елочные украшения по каталогам и привозили их из Петербурга, Москвы, Харькова, Киева, Одессы и Варшавы (основных мест сбыта елочной игрушки в России)69, но и закупали их в ряде местных магазинов и лавок, специализировавшихся на продаже галантереи и так называемых «кабинетных», «роскошных» и «изящных вещей», писчебумажных товаров и игрушек (многими из таких магазинов владели немцы). Специализированных магазинов по продаже елочных украшений в Казани в то время еще не было. Даже в первые десятилетия ХХ века елочные игрушки продавались здесь в основном в магазинах «общего профиля». «Наступление Рождества радовало красавицей елкой, писал в своих воспоминаниях профессор Казанского университета Е.П. Бусыгин (род. в 1914 году). Елка украшалась многочисленными игрушками, фонариками, гирляндами разноцветных блестящих бумажных лент. Украшений было великое множество. Отец работал доверенным магазина, хозяином которого был известный в Казани коммерсант Опарин. Магазин торговал канцелярскими товарами, игрушками, открытками, музыкальными инструментами. Так что большое количество и разнообразие елочных игрушек в нашем доме было закономерно»70.
Поступающие в продажу елочные игрушки были исключительно привозными. К концу 1860-х годов в Казани вообще не было ремесленных заведений, специально производивших елочную игрушку71. Как отмечал в 1890 году казанский историк и краевед М. Пинегин, «ремесленное производство предметов роскоши, вещей изящных» развито было в городе «очень слабо»72.
Магазины, торгующие предметами роскоши, к которым в то время относились и импортируемые из Германии игрушки на елку, располагались на главных торговых улицах города Воскресенской и Большой Проломной73. Наиболее крупными среди них были Московский базар игрушек Черкасова, магазины Чарушина и Дозе, магазин Крекнина в Гостином дворе. Свежие фрукты, а также лучшие пряничные и кондитерские изделия для украшения елки можно было приобрести во «фруктовом магазине» Степанова на Проломной, где имелся специальный кондитерский цех74.
Рождественский бызар. Открытка. Германия. 1900 (?)
Внимание покупателей привлекали рождественские распродажи, проходившие с 1850-х годов и начинавшиеся уже с середины ноября. Именно на это время, что вполне понятно, приходился и пик продаж елочных игрушек. Скидки доходили до 50 %75.
Большую роль в распространении елочных украшений в провинции играла реклама. В предрождественские и рождественские дни на потенциальных покупателей обрушивался целый поток рекламных материалов, предлагавших приобрести елочные игрушки, мишуру, канитель, гирлянды, сласти, бенгальские огни, хлопушки, бонбоньерки. Взгляд рядового обывателя постоянно натыкался на такие объявления, развешенные на каждом шагу: на стенах, столбах, тумбах, в витринах магазинов, на специальных рекламных стендах и даже в вагонах конки76. К Рождеству выходили специальные справочно-рекламные издания, например «Рождественский альманах-реклама»77.
В канун Рождества дети с удовольствием посещали базар на Николаевской площади, специализировавшийся на продаже елок и елочных украшений78. Это была наиболее «демократичная» «игрушечная» торговая точка города, куда наведывались казанцы состоятельные и не очень, ведь уже в то время елочные игрушки были разной стоимости и для тех, кто побогаче (самыми дорогими были изделия из стекла), и для тех, кто победнее. Тем не менее, по наблюдению того же М. Пинегина, даже несмотря на приемлемые цены игрушечный товар шел «довольно вяло»: из-за «сильного безденежья в местном населении» назад увозили до 38,8 % изделий79.
Рождество XIX начала ХХ в. Немецкая открытка
Распространение елочной игрушки в Казани облегчалось тем, что здесь была очень сильна и представительна немецкая диаспора, оказывавшая заметное влияние на культурную жизнь города80. Среди жителей Казани были и выходцы из скандинавских стран, для которых украшенная елка была не в новинку. «У нас всегда был большой запас елочных украшений, вспоминал на закате жизни сын крупного казанского чиновника, швед по происхождению В.И. Адо (19051995), стеклянные фигурки, бусы, шарики, бумажные картонажи, флажки, блестящие нити, хлопушки в золотых и серебряных обертках. Но каждый год покупались и готовились новые украшения»81.
Большую роль в приобщении к елочной игрушке в России сыграли русские женские журналы как литературно-общественного характера, так и в особенности журналы по домоводству, рукоделиям и искусству, адресованные хозяйке и матери, которые уже с середины XIX века публиковали материалы, связанные с подготовкой и проведением домашней рождественской елки. Вопросы декоративного искусства традиционно занимали в этих журналах значительное место. Ведь декоративное, так называемое «низкое» искусство в противовес искусству «высокому» традиционно интерпретировалось тогда не как свободная художественная деятельность, а как почти трудовая, семейная обязанность женщины «женская работа»82. Много таких материалов помещалось в журналах «Ваза» (18311884) и «Гирлянда» (18461860), о чем свидетельствовало даже само название последнего. Во второй половине XIX начале XX века подобные материалы можно было обнаружить в таких изданиях, как «Друг женщины» (18821884), «На помощь матерям» (18941904), «Женщина» (19071917), «Дамский мир» (19071917), «Журнал для хозяек» (19121918), «Журнал для женщин» (19141918) и многих других. Их комплекты, а также комплекты таких, например, широко распространенных и любимых населением иллюстрированных изданий, как «Нива» и «Огонек», обычно откладывались в семейных архивах, многократно перечитывались и пересматривались. Помещенный здесь иллюстративный материал мог использоваться и действительно использовался для украшения интерьера. Поэтому эти журналы во многом способствовали установлению и распространению особой русской «елочной» моды и закреплению ее в массовом сознании.
Иллюстрация к повести А. Вороновой «Святки в 1847 году» (Детские портреты. СПб., 1855). Из книги: М.С. Костюхина. Игрушка в детской литературе. СПб., 2008
Что касается специальных детских изданий, то ни одно из них, пожалуй, не сыграло такой большой роли в утверждении елочной рождественской традиции в России, как издававшийся с 1876 года известным издателем М.О. Вольфом журнал для детей «Задушевное слово» (название журнала было придумано И.А. Гончаровым). Рождественские номера журнала содержали не только приуроченные к празднику стихи, рассказы и исторические очерки известных русских писателей и поэтов, но и богатые иллюстрации, создающие образ русской елки. Успех «Задушевного слова» не сумело превзойти ни одно из дореволюционных детских изданий.
Считается, что первая русская «публичная» елка, украшенная разноцветными бумажными лоскутами, была установлена в 1852 году в Петербурге на Екатерингофском вокзале83. Но лишь начиная с последней трети XIX века украшенные елки стали устанавливаться в общественных местах повсеместно. Например, в той же Казани в первые рождественские дни публичные детские елки устраивались практически во всех театрах и клубах города84. Новогодние балы (часто костюмированные) с великолепными, богато украшенными рождественскими деревьями традиционно проводились в залах Дворянского, Военного и Купеческого собраний. Они не носили замкнутого, сословного характера. Уплатив 50 копеек и получив рекомендацию члена клуба, можно было посетить взрослые и детские новогодние балы и маскарады в Благородном (Дворянском) и Военном собрании, а в Купеческий клуб вход был возможен вообще «без всякой рекомендации»85. Большой танцевальный зал Дворянского собрания, где обычно устанавливалась елка, вмещал более 1200 человек. Новогодние балы и елки обычно продолжались до Крещения 6 января.