В первые десять лет XX века, с 1901 по 1910 год, в издательстве И. Д. Сытина печаталось более 20 видов различных календарей, общий тираж которых составил более 51 млн экземпляров. А так как календари были ориентированы на читателя из народа, они стоили недорого: стенной отрывной календарь 50 коп., «Всеобщий Русский календарь» 10, 15, 20 и 25 коп., карманные календари 5 и 10 коп.
Иван Дмитриевич сам был выходцем из простого сословия, он прошел путь от мальчика в лавке купца Шарапова у Ильинских ворот в Москве, от торговли лубочными картинками до владельца крупнейшей типографии (ныне АО «Первая образцовая типография»). Поэтому он, как никто другой, понимал, что должно быть в календарях для простых и не очень образованных людей. И он задумал календарь как универсальную справочную книгу, как домашнюю энциклопедию на все случаи жизни. «В календаре должно быть все: и святцы, и железнодорожные станции, и экономика, и средство от лишаев, и государственное устройство России, и лечение ящура», писал он. Его календарь содержал, помимо самого календаря, самую разнообразную информацию: от ожидаемых дат вскрытия и замерзания рек для крестьян до календаря коммерсанта с информацией о сроках погашения купонов. На каждой странице с одной стороны календарь, с другой историческая статья или познавательная информация. Так, в календаре на 1912 год были статьи, посвященные войне 1812 года.
Команда издательства все делала для того, чтобы календарь был интересен. В рубрике «От редакции» «Всеобщего Русского календаря» указывалось, что «при составлении календаря употреблено было особое старание», чтобы «календарь был полон и интересен», «чтобы интерес читающей публики к календарю не только не ослабевал, но, наоборот, возрастал еще более».
Иван Дмитриевич придумал печатать в календаре обращение к читателю с просьбой сообщать о недочетах и своих пожеланиях. И в редакцию, в Москву, на Пятницкую, поступали тысячи писем с запросами от читателей. Отчего в календаре нет таблицы умножения? Нужно обозначить, что такое затмение луны и солнца. Нужно план всех частей, то есть всего земного шара, чтобы каждый знал, где у нас Америка и Австралия, Азия и Африка, и Европа, и океаны. Что может Государственная дума? Куда идут народные деньги? Как и где искать законы? И даже: нельзя ли написать вечный календарь, дни и часы прошедших, настоящих и будущих времен от сотворения мира до окончания мира? Были и предложения: разместить в календаре репродукцию той или иной картины или указывать еврейские праздники наряду с православными. Дело в том, что крестьянам приходилось иметь дело с еврейскими перекупщиками зерна и было обидно, приехав на рынок с полной телегой, обнаружить, что перекупщика сегодня нет. А вот пожелание якута из далекой Сибири: обозначать праздники не только красным числом, но и специальными значками: крестиком если праздник церковный, коронкой если день царский, посты и постные дни обводить черными линиями, везде проставлять изображения фаз Луны и т. п., чтобы календарь был понятен и неграмотным.
Редакция издательства была благодарна своим читателям за помощь в формировании содержания календарей: «Редакция календаря считает своим долгом выразить искреннюю признательность учреждениям и лицам, которые указывали на замечания или неточности в календаре или же сообщали ценные, в особенности, местные сведения, которыми редакция воспользовалась с благодарностью. Поставивши себе в обязанность идти постоянно навстречу желаниям и запросам читателей Всеобщего Русского календаря, редакция убедительнейше просит читателей не отказывать и в дальнейшем в сообщении полезных указаний и замеченных недостатков и неточностей».
Содержание календаря постоянно менялось в соответствии с пожеланиями читателей, а объем увеличивался. Так, «Всеобщий русский календарь» на 1915 год включал календарь православный, римско-католический, протестантский, армяно-григорианский, магометанский, еврейский, хронологические сведения о правителях русского государства (от Рюрика до правящего императора Николая II), в каждом месяце статьи о губерниях и областях России, алфавит имен святых, перечень чудотворных икон Божьей Матери, перечень городов и посадов России, меры веса и длины, сведения о железных дорогах России, о пароходстве, почте и телеграфе, о пошлинах и сборах, образцы и формы деловых бумаг, финансовые и торгово-промышленные сведения, внутреннее и иностранное обозрение за год прошедший, общеполезные сведения по медицине и ветеринарии, юбилеи и некрологи известных людей, статистическую информацию и приложения в виде рекламы.
В отрывном календаре на оборотной стороне каждого листка печаталась какая-нибудь мудрая фраза и ценные советы. Например, на оборотной стороне листка календаря, который хранится в Музее предпринимателей, меценатов и благотворителей, можно прочитать: «Что может сделать и самый сильный вол, если он впряжен в дурной плуг?» Из полезностей можно было узнать о лучшем средстве против ужаления пчел, как сохранить прочность подошв, а также приготовить обед из трех блюд по указанному меню.
Однажды издательство чуть было не понесло колоссальные убытки из-за приведенных статистических данных и русских пословиц. В отрывном календаре были размещены следующие цифры:
«Американский рабочий ест фунт говядины в день.
Английский ¾ фунта.
Французский и немецкий ½ фунта. Русский 2 золотника».
И вот такие пословицы из словаря Даля: «Сегодня свеча, завтра свеча, а там и шуба с плеча», «Повадился к вечерне, не хуже харчевни».
Департамент полиции потребовал, чтобы весь выпуск был изъят из обращения и конфискован. Ивану Дмитриевичу удалось передать записку императору, и император лично отменил решение об изъятии.
Современники писали, что «настольные календари вполне являются для крестьян ежегодником, численники (отрывные календари) являются как бы ежедневной газеткой». Подтверждали это и письма читателей: «Ценных книг у нас имеются редко, да и дороги, а буде где и имеются, то не каждый день читаются а отрывной календарь по цене не дорог, вещь сезонная, служит как украшение комнаты, а содержание украшением души».
К началу XX столетия предприятия И. Д. Сытина давали четверть всех выпускаемых в стране печатных изданий. Издательство выпускало большими тиражами небольшие книжки для простых людей, великолепные издания русских писателей, иллюстрированные знаменитыми художниками, литературу для детей, энциклопедии и учебники, журнал «Вокруг света», газету «Русское слово» и многое другое. Тем не менее известностью оно в первую очередь было обязано своим календарям. Как впоследствии вспоминал Иван Дмитриевич, «календарь был почти бездоходным делом. Цель, которую преследовало издательство, состояла не в барышах, а в другом. Календарь представлял собой прекрасную рекламу всероссийского и даже более чем всероссийского характера, так как своих читателей календарь находил и в Америке, и в Австралии, и в Азии, и всюду, куда судьба заносила русского человека». Такая реклама немало способствовала расширению круга клиентов издательства.
В наши дни настенные и настольные календари излюбленный инструмент рекламы у многих коммерческих компаний. Обмен корпоративными календарями в качестве подарков на Новый год и Рождество между бизнес-партнерами прижился и стал доброй традицией. Так что заложенная Иваном Дмитриевичем традиция жива и сегодня.