И такое что, возможно? спросил Сергей, удивленно подняв брови.
В теории да. Пока в теории. Но мы стоим на пороге воплощения теории в практику, ответил Карпатов.
И именно для превращения теории в практику мы и начали новый проект, подключилась к разговору Екатерина. Она подошла к подносу с кофейником и, с улыбкой глядя на Карпатова, подлила себе в чашку кофе. Антон Владимирович хмыкнул и покачал головой.
Все страньше и страньше, если честно, прокомментировал Сергей.
О! А нора-то глубока, молодой человек, сказал Карпатов, покачав головой, ой, как глубока. Там копать и копать. Но давайте все же к делу. Некую часть теории, чтобы все стало понятно, я вам изложу. NDA вы подписали, так что, если примете решение отказаться от участия в проекте, даже эту часть обсуждать с кем-либо настоятельно не советую. Не потому, что я сообщу вам сакральные тайны, а просто потому, что конкуренты могут понять направление нашей работы и усилить шпионаж. А этого нам совершенно не хочется, да и вам еще жить да жить.
Прямо-таки шпионаж? с долей иронии в голосе поинтересовался Сергей. Его начинала подбешивать манера разговора Антона Владимировича и этот «молодой человек». На вид они были почти ровесниками.
«Нашел себе мальчика!» злобно подумал он.
Именно! Реклама, как вы изволили заметить, сейчас в полном упадке, ее считают вынужденным злом, перематывают, выключают звук, перелистывают, режут фильтрами. Рынок уже не знает, как извернуться. Создаются целые субкультуры с этими инфлуенсерами, влиять на чужие мозги пытаются из каждого, извините, утюга, рекламу вставляют в тексты популярных книг и фильмы. Проплачена вся информация, что нас окружает. Но работает это все слабее и слабее. Перегрузка информацией приводит к ее вытеснению, сейчас за каждый нейрон в мозгу потребителя идет нешуточная война. А ему и так, бедному, уже тошно, ведь средний потребитель торчит в онлайне по четыре-пять часов в день. Удивительно, когда работать и спать-то успевают!
И вот поэтому поиском новых технологий сейчас занимаются все ведущие рекламные агентства. Вы же представляете себе рекламные бюджеты? спросила Екатерина.
Более-менее, ответил Сергей, сделав неопределенный жест рукой.
Ну, тут, скорее, более, она улыбнулась, порядка триллиона долларов в год. И тот, кто предложит этому рынку эффективную технологию, получит очень большой кусок от этого пирога. Понимаете, за что мы бьемся?
В части денег начал понимать.
Не думаю, что до конца. Чтобы прояснить, добавлю. Мы создаем проект, у него, как водится, есть топ-менеджмент, в состав которого по технической части мы и предлагаем вам войти. Проект рассматривается, как стартап, со всеми вытекающими, то есть с долевым участием основателей. Таких проектов у вас еще не было. Речь идет не о бонусах или квартальных премиях, речь идет о части прибыли с проекта, который целится на рынок в один триллион долларов в год.
Стало интересней, но не скажу, чтобы понятнее. Понятнее это когда задачи и суммы, а пока всего лишь намек на сумму, да и то на ум напрашивается только одна популярная русская мера объема и количества. Для полноты картины расскажите все же о технической стороне проекта.
Конечно, Екатерина улыбнулась и сделала глоток кофе, но все же последнее слово о деньгах. В контракте будет указана не сумма, а процент с прибыли, в конкретную сумму мы его превратим совместным трудом.
Хорошо, давайте теперь о технике, нетерпеливо попросил Сергей.
Антон Владимирович, тут слово вам, сказала Екатерина, повернувшись к Карпатову.
Тот стремительно встал, хлопнул в ладоши и потер руки.
Ну, что же, техника так техника, он взял лежавший на столе небольшой пульт, нажал кнопку и на стене поднялась панель, открыв большой экран.
Скажите, пожалуйста, насколько вы знакомы с психологией и нейрофизиологией? спросил Карпатов у Сергея.
Считайте, что полный ноль.
Хорошо, тогда небольшая база для того, чтобы мы оказались, как говорят наши стратегические враги, on the same page1. Имя Ивана Петровича Павлова вам, надеюсь, знакомо?
Это тот парень, что собачек мучил, вроде, помню из школьной программы, ответил Сергей. Карпатов поморщился.
Иногда диву даюсь, как труд великого ученого низводится к издевательству над животными, сказал он.
Иван Петрович в перерывах, отдыхая от издевательств над собачками, уделял много времени человеческому мышлению самому процессу и его особенностям. Вы ведь знаете, что такое мышление? Карпатов повернулся к Сергею и внимательно посмотрел на него, ожидая ответа.
Ну, я-таки работаю головой, растерялся Сергей, по идее, знаком.
И должен отметить с потрясающими результатами вы этой свой головой работаете, Карпатов кивнул.
Спасибо, Сергей слегка наклонил голову.
Не стоит благодарности это не комплимент, а констатация факта. Итак, создавая проекты, вы создаете модели реальности, собираете, по сути, сложные интеллектуальные объекты, создаете карты реальности, по-вашему предметной области. Этот процесс и есть мышление.
А вот собирать эти самые карты можно по-разному, и Иван Петрович в своей модели предложил два поведенческих полюса: одни люди ведут себя, как «мыслители», другие как «художники», а третий тип Павлов назвал «смешанным», он где-то посередине. В контексте нашей встречи нас интересует один важный момент. Когда вы строите коммуникацию, каждый из поведенческих типов поймет все по-своему, соберет свою собственную картинку.
Когда речь идет об инструкции к кофеварке это не такая большая проблема. Когда мы говорим о рекламной кампании стоимостью в десятки миллионов долларов это проблема. Да что там говорить о сложных вещах! Мы друг друга-то понять, на самом деле, не можем, все это иллюзия понимания, не более того. Все эти «разговоры по душам» и прочая чушь. Представьте себе слово, как камень, его кинули в воду, по ней пошли круги. Так вот, эти круги от одного и того же слова будут разными у разных людей. Понимаете?
Конечно. Но ведь реклама не вчера родилась, и проблему, наверное, как-то решили?
Ну, не совсем. Сформировали понятие «целевой аудитории», из которой отбирают фокус-группу, и считается, что, если фокус-группе понравилось, то, в среднем, понравится представителям целевой аудитории. Попросту говоря, шаманство. Но оно достаточно долго работало и приносило неплохую прибыль, в основном, тем, кто этим занимался. Работает классическая реклама потому, что строится на простом механизме истории. Люди передавали друг другу из уст в уста истории испокон веков. Истории нужны были нашим предкам, чтобы выживать, используя чужой опыт, а не собственные ошибки, то есть тут работает основной инстинкт самосохранение. Именно поэтому мы читаем книги, поэтому первая реклама буквально и была историей, да и сейчас это сохраняется. В ужатом, редуцированном виде, но реклама это всегда история. Человек примеряет ее на себя, точнее, некую роль и эмоции, что продает ему рекламный ролик. Ну, все эти дебильно счастливые молодые люди, потребляющие кофеин с сахаром, привезенный иноагентом в красной шубе, вы понимаете, о чем я, Карпатов сделал неопределенный жест рукой.
Да, суть понятна, Сергей кивнул. Так, а в чем проблема с фокус-группами? Вроде все просто: собрал неких представителей, усредненных обывателей, и показал им продукт. Логично же им нравится, значит, похожим на них тоже понравиться должно.
А что такое «нравится» или «не нравится»? Как вообще работает эта механика? Есть масса исследований, которые объективно доказали, что подобная методика принятия решения просто полная чушь. Сознание говорит нравится, мозг говорит нет, и наоборот. Верят тому, что реципиент сказал вслух, так как с его мозгом никто не разговаривает, просто не умели долгое время. А когда применили ФМРТ и посмотрели, что в этом самом мозгу происходит, когда говорят «нравится» или «не нравится», картинка полностью изменилась. И что сделали эти шаманы от рекламы? Ну? Как вы думаете?