Всего за 479 руб. Купить полную версию
Так вот значимые для восприятия и осознания элементы изменения и контраст. Естественный отбор давал шанс на выживание тем, кто был способен отличить свирепую морду хищника на фоне джунглей.
Пока фон, или внешняя среда, или прочая окружающая действительность остаются стабильными и постоянными, нам с тобой нет ни до чего дела. Мы на автомате выполняем набор каких-либо действий, подразумевая под этим занятие «своими делами». Как только привычная обстановка меняется, мы немедленно начинаем реагировать на происходящее. Почему? Дело в том, что любое изменение эволюционно воспринимается в двух противоположных плоскостях:
а) изменение несет в себе угрозу;
б) изменение содержит спонтанную удачу.
Для оценки и категоризации изменений в какой-либо из двух вариантов мозг запускает все возможные психологические механизмы защиты и адаптации. Как мы выяснили ранее, один из них историфицированное восприятие, с помощью которого разум перебирает пережитые события, сравнивает текущий момент с аналогичным прожитым опытом и прогнозирует потенциальные результаты. На выходе получаем адекватные для момента действия: либо предотвращаем угрозу (для варианта а.), либо стараемся создать предпосылки с целью его повторения (для варианта б.).
Естественно, что не каждое изменение будет восприниматься через историю. Чтобы событие воспринялось, осозналось в формате истории, резюмировалось и привело к действию, это событие должно быть значимым. Что это такое?
Фундамент истории составляет двуединая система ментальных ценностей (ДСМЦ), т. е. пара ценностей с противоположным значением. Например, бедность/богатство, проигрыш/выигрыш, неверно/верно, ложь/истина, фальшь/искренность и т. д. Так вот значимым признается такое событие, которое потенциально способно изменить либо одну из ценностей системы, либо систему целиком. Таким образом, если изменение не способно трансформировать, допустим, богатство в бедность или несусветную тупость в бесконечную мудрость, то такое событие не подлежит историфицированному осмыслению! Если наоборот, событие способно повлиять на потенциал пары (к примеру, сделать из бедного богатого), то такое событие признается значимым, осмысливается в формате истории, вызывает поток эмоций и пережитый опыт готов проявиться в виде конкретных действий.
На этом простом базисе строятся реклама, сериалы, конференции формата TEDx, b2c-продажи, p2p-продажи, питч-конкурсы вроде Extreme Tech Challenge, ну и много чего еще.
Для наглядности давай рассмотрим самую простую, самую элементарную структуру истории. Есть герой. В его жизни все ровно (ДСМЦ находится в балансе между двух противоположностей). Дальше происходит ключевое событие, которое приводит к разбалансировке ДСМЦ. Герой что-то приобретает, или теряет, или куда-то неудачно вписывается и т. д. (Как правило, инициация происходит в негативном ключе). Одним словом, случается значимое событие, нарушающее баланс ДСМЦ. Чтобы вернуть баланс в исходное состояние, герой делает первый шаг, запуская каскад фактов и событий. Они связаны причинно-следственными связями, меняющими потенциал ДСМЦ в противоположные стороны. В динамике это и есть приключения, которые мы все так любим. Затем происходит самое главное событие, которое окончательно восстанавливает равновесие ценностей. В драматургии этот момент называется кульминацией. После кульминации в жизни героя вновь наступает гармония с учетом полученного опыта, т. е. на новом уровне.
Таким образом, истории с точно расставленными ценностями, обозначенными приоритетами и заряженным эмоциональным потенциалом врезаются в память и служат для формирования и продвижения нужных нам поведенческих паттернов потенциального клиента.
Почему работает история?
Антропологи считают огонь ключевой ступенью человеческой эволюции. Огонь это приготовление пищи, обогрев места обитания, защита от хищников и социализация.
С первобытных времен люди обменивались опытом и накапливали знания историями. Как кушать корешки и не отравиться? Как лучше спрятаться от саблезубого тигра? Как эффективнее загнать мамонта к обрыву?
Никто из рассказчиков не нарезал информацию голыми фактами, статистикой или буллитами. Такое не запоминается. В логике нет вау-эффекта. Убедительны именно истории благодаря вызываемым эмоциям. Только так мы привыкли (в нашу психику так встроено) осваивать информацию: слушая сказки, рассказы, байки, а не разглядывая списки и отчеты.
Итак, сидя у костра, свет которого продлевал день, люди передавали друг другу критически важную для выживания информацию, создавая и структурируя между собой социальные связи. Такой формат обмена данными позволял организовывать бешеный поток информации от внешнего мира и придавать ему порядок и смысл. Реальность становилась осязаемой, управляемой и понятной. Социализация привела к усложнению организации общества, что, в свою очередь, дало импульс к развитию цивилизаций, мировых религий и науки. Истоком всего является история. Сказания о битвах, охоте и выживании стали фундаментом цивилизаций. Легенды о мистических и чудесных силах, управляющих устройством мира, позволили зародиться науке. Истории о том, что находится за гранью жизни и бессмертия, легли в основу религий.
Так почему работает история? Мы разобрали, что историфицированное восприятие реальности и происходящих событий естественная встроенная функция человеческой психики. Но будет ли история восприниматься человеком не как набор обработанных входящих данных, а как переданный другим человеком опыт? Ведь история возникает в голове одного индивидуума, а предназначена для другого. Ответ: будет. Благодаря наличию шести познавательных особенностей нашей, человеческой, психики.
1. Эмпатия
Суть этой особенности в понимании того, что все остальные люди тоже обладают разумом, способны чувствовать, испытывать эмоции, совершать поступки и т. д., а также в способности проживать и чувствовать все эти состояния как свои, т. е. сопереживать.
Функционально в сторителлинге эмпатия позволяет копирайтеру создавать персонажей истории, а читателю входить в их роли, ассоциировать себя с ними и проживать их опыт.
2. Воображение
Суть воображения в возможности трансформации действительности в новые непредсказуемые варианты. Любой самый скучный опыт можно сделать интересным и актуальным с помощью воображения.
Функционально в сторителлинге воображение помогает создавать альтернативные варианты сюжетов, историй, развития событий и т. д.
3. Дивергентное мышление (умение мыслить творчески)
Суть творческого мышления в способности находить скрытые взаимосвязи между известными вещами, событиями, свойствами и объединять их в нечто новое, незнакомое прежде.
Функционально в сторителлинге дивергентное мышление выражается в использовании новых форм, стилей и подходов для выражения идей и образов историй.
4. Интуиция
Суть этой когнитивной особенности, интуиции, в умении понимать внутренние причинно-следственные связи событий, наблюдая за их внешней стороной, фактами. Т. е. интуиция способна предусмотреть результат и приведшие к нему изменения.
Функционально в сторителлинге интуиция передает подлинный смысл истории, ее мораль, основываясь на знакомой картине мира.
5. Рассудок
Суть и основная функция рассудка трансформация восприятия в опыт с последующим обособлением знаний и подготовкой выводов. Если просто и в двух словах, то рассудок отвечает за добычу и систематизацию знаний из историй.