«Но где задачи?», спросите вы. А задачи уже будут ставиться на основе требуемых показателей, которые надо улучшить. В своей работе я использую следующую матрицу.
Не пугайтесь сокращенных аббревиатур. Запоминать их сейчас не нужно, т.к. по ходу чтения книги вы с ними еще столкнетесь более подробно.
Цели и показатели маркетинга
Итак, любая задача должна служить определенной цели:
Больше трафика означает, что нужно больше посетителей на сайт, группу в соц. сетях или страницы товаров в маркетплейсе;
Выше качество трафика/регистраций означает, что нужно приводить более релевантную аудиторию на ваши площадки, которая с большей вероятностью совершит заказ;
Ниже расход означает, что нужно снизить стоимость привлечения клиентов, меньше тратить на рекламу, чтобы повысить окупаемость вложений;
Выше качество сайта означает, что нужно что-то сделать с дизайном, текстом или картинками, а также повысить технические характеристики сайта (скорость открытия страниц, удобство использования и др.).
Каждая из этих целей содержит показатели, которыми можно измерить результат выполнения задачи. Вовсе не обязательно, что в своей практике вам обязательно это использовать. Я лишь показываю сам принцип, по которому нужно ставить задачи.
Цель больше трафика.
CTR это показатель кликабельности рекламных объявлений и баннеров. Если он растет, значит ваша реклама хорошо привлекает внимание. Она заметная и по ней часто переходят.
Трафик это количество посетителей вашего сайта. Думаю, не нужно объяснять, что чем их больше, тем лучше.
Цель выше качество.
Показатель отказов отражает долю посетителей сайта, которым он не понравился. Не буквально. Просто он не то ожидал увидеть. Например, вбивал «как приготовить суши», а попал на страницу оформления доставки еды на дом. Чем этот показатель ниже, тем лучше для продвижения сайта.
% конверсии пожалуй, самый важный показатель сайта. Он отражает долю посетителей вашего сайта, кто оформил заказ, подписался или написал вам в чат. Разумеется, чем больше этот %, тем лучше.
Забегая вперед, объясню, почему этот показатель находится и в цели повышения качества трафика и цели повышения качества сайта. Дело в том, что конверсия напрямую зависит от того, кого вы приведете на сайт. Насколько этой аудитории будет интересен ваш товар, услуга или просто информация. Приводите вы из разных источников трафика (контекстная реклама, поисковые сети, социальные сети и др.), и сайт на это повлиять не может. Но как только человек попал на ваш сайт, он начинает оценивать его удобство, оформление, и, самое главное, содержание.
Поэтому измерять этот показатель надо и при экспериментах в рекламе, и при изменениях на сайте.
Цель ниже расход.
CPA (CPL) это стоимость привлечения лида, т.е. сколько вы потратили за каждую заявку. Рассчитывается он просто. Потраченный рекламный бюджет делится на количество посетителей сайта, выполнивших целевое действие (например, оставивших заявку). Чем он ниже, тем лучше.
CPC это стоимость клика по рекламному объявлению. Делится потраченный бюджет на количество перешедших на сайт. Разумеется, чем этот показатель ниже, тем лучше. В настоящее время я редко смотрю на этот показатель, т.к. не так важно, сколько мы потратили за клики. Важно только то, во сколько нам обходится заявка и клиент.
Цель выше качество сайта.
Про конверсию и отказы я вкратце рассказал. Есть также еще такие показатели, как время, проведенное на сайте, и глубина просмотра. Со временем все понятно, а глубина просмотра это как пользователь переходил по ссылкам или через меню внутри сайта (сколько он переходил, чтобы найти нужную информацию или есть ли на сайте что-то еще, что его заинтересовало на другой странице). Это косвенные показатели качества сайта, скорее влияющие на его продвижение, чем на достижение целей. Однако, если смотреть эти показатели в динамике, сравнивать по месяцам, то можно сделать вывод, становится ваш сайт лучше или нет.
Напомню, для чего я все это рассказываю. Каждая задача должна служить одной из 4 целей, результат выполнения которой можно измерить определенным показателем.
Ниже вы можете выписать ваши задачи по сайту, рекламе или SEO. Если выполнение задачи не приведет к достижению ни одной из этих целей, задумайтесь, стоит ли их ставить. Также помните, что это маркетинговые цели и показатели. Конечная цель это рост ваших доходов.
План системного маркетинга на примере
Теперь давайте разберем метод на примере.
Люди искали что-то в интернете и наткнулись на ваше предложение. Они перешли по нему и попали к вам на сайт. У вашего сайта есть общая конверсия, а есть конверсия в разрезе типа трафика.
Например, конверсия сайта с поискового продвижения 4%, а конверсия с Яндекс Директа только 2%. Цифры условные, не вдумывайтесь в них. Важнее понять, почему с одного канала посетители вашего сайта чаще оставляют заявку, чем с другого.
Все дело в готовности клиента совершить целевое действие, а именно зарегистрироваться или оформить заказ, прочесть ваш пост, записаться на семинар и так далее. Одни готовы сделать это прямо сейчас, другие, возможно, это сделают потом. Третьи поняли, что им это не подходит и ушли искать дальше. Четвертые залетные и вообще не поняли, куда они попали.
У каждого источника трафика свои способы повышения качества. Мы же хотим, чтобы к нам на сайт попадали только те, кто хочет здесь и сейчас стать нашим клиентом. Конечно, так не бывает, но есть возможность повысить количество таких людей и не тратить на них много средств и усилий на привлечение.
Что такое коммерческий и информационный трафик?
Здесь стоит учесть один важный нюанс. Весь трафик, который попадает на ваш сайт, можно разделить на коммерческий и информационный. Что это значит. К примеру, одни пришли по запросу «как правильно завязывать шнурки на ботинках», другие «ботинки зимние купить». Думаю, вы уже догадались, что одних нужно вести на одну страницу, где рассказано и показано, как шнуровать обувь. А других на продающую посадочную страницу или карточку товара, где человек сможет разглядеть обувь поближе и решить, подходит она или нет. В первом случае намерением купить и не пахнет. Во втором явно коммерческая история, есть шанс заработать на заявке, которую, возможно, оставит посетитель.
Кто-то из вас может подумать, зачем писать статью про шнуровку? Объяснение простое. Вы привлекли человека с потребностью получить знания. Он читает инструкцию, а посередине инструкции висит баннер «Скидка 20% на всю зимнюю обувь до конца месяца». Баннер будет вести на нашу карточку товара. Смекаете?
Но вы возразите: «да ладно, и много таких накликает на этот баннер?». Я отвечу, что нет. Но что, если у вас будет несколько вот таких статей про уход за обувью, про ортопедические стельки, а не только про шнуровку? И на каждой странице будет по баннеру про вашу скидку. Все будет зависеть от того, насколько ваши статьи информативны и удобны к чтению. Насколько баннер актуален и заметен, какой у него показатель кликабельности (CTR). Зная, сколько людей заходит на ваш сайт, можно измерить ожидаемый эффект. Конечно, это не точно. Но когда вы ограничены в средствах на привлечение, и не знаете, какой дорогой пойти, грамотное планирование подскажет вам короткую тропинку к деньгам.
Я сразу скажу, что на старте вы не угадаете откуда и сколько придет посетителей. Вы и потом можете только прогнозировать. Но тот день, когда вы начнете подходить к маркетингу системно и будете заполнять данные хотя бы раз в месяц, будет для вас шагом в сторону результата. Вам нужно наблюдать, сколько людей приходят к вам с того источника и с другого. И с какой конверсией конвертируются в заявки. Наблюдения позволят вам принимать решения, где можно что-то улучшить и какие ресурсы задействовать. Вот только тогда у вас должен рождаться план действий и задание исполнителям.