Познакомимся с другим показательным примером, несколько более сложным. Школьница младших классов, выполняя упражнение по русскому языку, вставляла в слова пропущенные буквы. Одно из слов писалось "ст…льные [гусеницы]". Девочка написала стельные, хотя значения своего псевдонеологизма не знала (а многие ли взрослые горожане слышали про стельных коров?).
Она рассудила так: "Гусеницы не могут быть стильными, значит, они стельные". И родилась абракадабра, причем абракадабра вдвойне, ведь школьница просто подбирала букву наугад, придумав в итоге слово, которое ей ни о чем не говорит и никогда не встречалось в книгах: на месте "е" могла бы оказаться любая другая гласная – "стыльные", "стульные", "стюльные". Тот факт, что гусеницы (танка, трактора) могут быть стальными, находился просто вне поля повседневного опыта ребенка. Конечно, девочка "знала" это прилагательное, но знала формально, вне связи с практикой, с личными впечатлениями.
Приведенный случай показывает, что в рекламе товаров для девочек и девушек не должны звучать слова "сталь", "стальной" и производные, поскольку они эмоционально блеклые. Зато могут широко использоваться емкие, наполненные смыслом слова "стиль", "стильный" и производные. Естественно, в рекламе определенных товаров для мальчиков и юношей слова "сталь", "стальной" и производные могут оказаться уместны, поскольку входят в повседневный опыт данной категории: стальным может быть инструмент для занятий по труду, игрушечный конструктор, характер, воля, человек-герой, цвет обшивки у звездолета и т. д. И конечно, стальными являются гусеницы у танков и прочей техники на гусеничном ходу, в которой мальчики разбираются в большинстве случаев куда лучше девочек.
Не станем развивать сейчас тему детской рекламы, ей будет посвящено еще не мало слов, поскольку ребенок – это удивительный адресат рекламного обращения. Если же расширить диапазон клиентуры, включив сюда и взрослый сегмент рынка, то увидим, что сфера применимости слова "сталь" по-прежнему останется ограниченной в сравнении со словом "стиль". Примем это к сведению и поблагодарим ребенка за ценную подсказку!
ЗАДАНИЕ № 10. Разработайте лишенный намека на сексуальность, слегка иронический рекламный текст для любого произвольно взятого товара, используя в качестве сырого материала для творчества авторскую зарисовку из жизни под условным названием "Вот так поругались!".
ВОТ ТАК ПОРУГАЛИСЬ!
Девочка-дошкольница взахлеб рассказывает маме последнюю новость из интимной жизни своих воспитательниц в детском садике:
– Мам, а помнишь, я тебе говорила, что наша тетя Лена с тетей Степановной поругалась? Так теперь наша тетя Лена беременна!
Выводы и общие рекомендации
Из второй главы мы узнали:
а) рекламный текст, хоть и обращен к целевой аудитории, может апеллировать либо к вещи, либо к человеку, либо к народу;
б) к кому бы ни апеллировал и ни обращался текст, он всегда оценивается по таким параметрам, как (1) влияние на жизнь, (2) убедительность, (3) художественная привлекательность, (4) новизна (непохожесть на остальные объявления), (5) самостоятельность (самостийная полезность);
в) идеи и словесный материал для рекламных текстов надлежит черпать из реальной жизни, бытовых и потребительских ситуаций, в особенности комических.
В следующей главе мы узнаем: Чем фигура мысли отличается от фигуры страсти? Отчего люди не летают так, как птицы? Как нужно соглашаться с неблагоприятным мнением о своем товаре, чтобы он от этого показался лучше?
Глава 3
Выразительные средства рекламной речи
3.1. Богатство языка
Богатство языка составляют слова и устойчивые выражения, обрести же столь высокий статус они сумели благодаря способности нести глубокий смысл, разнообразно проявляющихся на разных уровнях семантической организации слова или выражения. В филологии принято различать фонему и лексему, как некие элементарные единицы языка. Под фонемой понимает звук, под лексемой – единичный смысл, словарное значение слова. И тем не менее представления об этих двух атомах устной и письменной речи недостаточно, чтобы охарактеризовать емкость слова.
В наиболее упрощенном виде многослойную структуру слова можно вообразить следующим образом (по схеме великого философа прошлого столетия А.Ф. Лосева):
а) звучание – произношение, благозвучие, психологический эффект от прослушивания и произношения данного слова, чему человек обязан посреднической ролью слова (между объектом называния, нашим разумом и вселенной);
б) этимон – смысловое ядро, отчасти запечатленное в звуках, отчасти же восходящее к истории вещей и языка; ядро, от которого происходит грамматическая основа слова;
в) синтагма – связь с прочими словами в контексте;
г) пойема – вариации смысла в зависимости от положения в пространстве рассматриваемой фразы, всего текста;
д) ноэма – то, что мыслится в слове (то есть цепочка ассоциаций и образов, которые порождает движение мысли при данном слове/пойеме/синтагме/этимоне/звучании).
Разберем данную схему на примере из рекламы. Строго говоря, автор теории многослойного строения слова воспротивился бы такому подходу: конкретика должна познаваться не на бесчисленных примерах, а на логически безупречных рассуждениях. И хотя настоящее пособие рассчитано не на философов и языковедов, все же прежде чем продолжить чтение дальше, стоит задуматься над тем, каковы из себя слои слова, как они взаимодействуют между собой, а также как определяют взаимодействие между обозначаемой вещью и человеком.
Для примера возьмем слово "тело". Оно легко соскакивает с губ, произносится мягко, имеет приятную "скользкость". Вместе с тем оно очень коротко, отчего, вылетая изо рта, может при неумелом употреблении сорваться и упасть вниз, как кирпич. Грубое "о" на конце усиливает эффект тяжести и падения, хоть слово и читается не [тьэло], а [тьэла]. Итак, звучание слова балансирует между двумя образами – с одной стороны нечто живое и красивое, с другой стороны – ТРУП.
В рекламе трупы совершенно неуместны, пусть даже этимон слова их предусматривает. Нужно воспользоваться позитивной компонентой слова. Эта проблема начинает решаться на уровне синтагмы, для чего копирайтер определяется с целью и задачами рекламного сообщения, чтобы подобрать подходящие слова-спутники. Как сказал бы в этом случае замечательный сказочник Л. Кэрролл: "Думай о смысле, а слова придут сами!". В итоге возникает конструкция: "Ваше идеальное тело".
Перейдем к пойэме, то есть зададимся вопросом, в каком порядке должны располагаться слова в этой фразе. Порядок "Тело ваше идеальное" звучит пренебрежительно, с оттенком иронии (ср.: "Голова твоя садовая!"). Порядок "Идеальное ваше тело" звучит с укором (ср.: "Распрекрасная ваша собачка [меня укусила]"). Порядок "Идеальное тело ваше" звучит с негодованием, отчасти даже с презрением (ср.: "Дело ваше, конечно!"). То есть выбранный первоначально порядок ("Ваше идеальное тело") безупречен. Звуковое пространство также однородно, благозвучно: два наиболее значимых в плане звучания слова содержат одинаковые элементы – [дьэал’] – [тьэл]. Звучание первого слова создает эффект шепота ("‘аш-ш-шь…"), что придает предложению интимности.
Теперь, когда общий настрой фразы и смысл слова очевиден, можно обратиться к ноэме, то есть звучанию данного слова во всем тексте рекламного обращения (косметика от "Фаберлик"):
Мы предлагаем Вам подарок, с которым любое платье превращается в шикарный наряд. Эта неземная легкость, элегантность, изящество. Эта стильность и волшебная естественность. Все это теперь – Ваше! Ваше идеальное тело. Лучший подарок, который можно подарить себе.
Учитывая, что начертание шрифта выбрано курсивное, всяческая тяжеловесность и инфернальность "тела" полностью исчезает. В воображении возникают соблазнительные линии безупречных форм. Оригинальный подход (подарить тело!) сочетается с искусным созданием сплошного акустического поля путем тщательного подбора лексики: л юбое, пл атье, ле гкость, эле гантность, стиль ность, волш ебная, идеаль ное, тел о. Есть и другие плюсы, наличие которых станет заметным по завершении чтения главы. Текст украшен броским и благозвучным заголовком "Тело в подарок…", в котором все буквы "о" дают один и тот же приглушенный звук [а].
Безупречна гармония конструкции текста: повествования начинается со слова "тело" (заголовок) и им же заканчивается (последнее слово предпоследнего предложения). В результате проделанной копирайтером работы у читателя складывается цепочка стойких положительных ассоциаций – телесный, плотский, интимный, сексуальный, чувственный, соблазнительный, гармоничный, прекрасный.