Итак, «не-брендинг» состояние компании, в котором деятельность по обеспечению установленного уровня качества товаров и услуг и формированию деловой репутации отсутствует (за ненадобностью), либо ведется нерегулярно и бессистемно.
1.2 Кто такие «скрытые чемпионы»?
Лето 2022 года, я в кабинете генерального директора компании STS. Задача, которую мы обсуждаем, разработка корпоративных стандартов фирменного стиля. Основанная в 1991 году, STS прошла путь от небольшой проектной организации из десятка инженеров до крупной организации со штатом более пятисот специалистов. (Через пару лет в компании будут работать уже больше тысячи человек.) Сегодня STS входит в мировую десятку инженерных фирм, которые создают оборудование и решения для строительства масштабных сооружений, например, АЭС или вантовые мосты. Имя компании хорошо известно в среде проектировщиков, строителей и других специалистов, создающих сложные инфраструктурные объекты. Российская инженерная фирма заработала репутацию, которая позволяет на равных конкурировать с французской компанией Freyssinet, швейцарской VSL и немецкой BBR. В этой ситуации контроль и централизация важны как никогда. Стиль деловой переписки, формы коммерческих предложений, стандарты оформления производственных площадок и других носителей, через которые компания проявляется в физическом мире, должны выглядеть одинаково, независимо от количества сотрудников и их эстетических предпочтений. Цель нашей работы поддержать образ солидной и современной компании среди сотрудников, партнеров и клиентов. К 2025 году компания планирует стать континентальным лидером в области специальных технологий. Все эти изменения произошли благодаря стратегии, которую задумал и реализовал владелец компании. Фирма сфокусировалась на узкоспециализированной сфере инжиниринга и строительства конструкций из преднапряженных бетонов. Это позволило компании не отвлекаться на другие направления и стать «лучшим специалистом» в своей категории.
Что я знал об этой компании до знакомства с ней? Что о ней знали вы, до того, как прочитали мой рассказ? Ничего. Мы с вами ничего не знали о компании, которая стала номером один на российском рынке строительства высокопрочных конструкций.
Такие компании называются «скрытые чемпионы» (термин ввел в обиход Герман Симон, автор книги «Скрытые чемпионы 21 века. Стратегии успеха неизвестных лидеров мирового рынка»). «Скрытый чемпион» это компания, которая считается лучшей в своей деятельности на промышленном рынке и при этом никому не известна за его пределами.
Когда я обсуждаю проекты по брендингу с руководителями промышленных компаний, то регулярно слышу термины «узнаваемость бренда», «знание бренда». Но эти понятия родом из потребительских рынков. Узнаваемость и знание параметры, означающие, что ваш логотип, упаковку или слоган в товарной группе вспомнит большинство покупателей. Это является залогом успешности ваших продаж. Принцип простой: что знаю, то покупаю. И ключевая деятельность, влияющая на эти параметры, это массовое рекламирование. Только так можно рассказать о преимуществах товара каждому из миллионов потенциальных покупателей.
Когда мы говорим о промышленном брендинге, то факт, что о вас что-то слышал потенциальный покупатель, не решает ничего. Генеральный директор и начальник склада ООО «Ромашка» могут знать об электропогрузчиках Komatsu, но купят дизельный Cat. Потому что начальник склада умеет ремонтировать дизельный двигатель, а не электрический. И генеральный директор, который далек от управления погрузчиком, прислушивается к его мнению.
Брендинг на промышленных рынках постоянная и регулярная деятельность по обучению потенциальных клиентов. Как и когда применяется ваш продукт в бизнес-процессах покупателя. Как его эксплуатировать и ремонтировать. И еще десятки аспектов взаимодействия между поставщиком и покупателем. Нет необходимости становиться известными для тех, кому не нужен ваш продукт. Но компании, которые потенциально могут быть клиентами, должны стать объектом самого пристального внимания ваших сотрудников. Обеспечивать «широкую известность в узких кругах» ключевая задача специалистов по брендингу на промышленных рынках.
1.3 Эффекты мероприятий по брендингу
«Арсений, можете не рассказывать про эффекты, я знаю, как это работает у нас на рынке», сказал мне один из владельцев компании «Кералит», которая производит огнеупорные материалы для металлургии. Мы с Олегом, стратегом агентства, удивленно посмотрели друг на друга: услышать такое на переговорах о сделке это редкость. В 2010 году эта компания решила заявить о себе и обратилась в одно из российских агентств за разработкой key visual (так называется ключевое изображение в рекламной кампании). Метафора, которая получилась в результате, оказалась настолько удачной, что этот образ быстро разлетелся по рынку. Редакторы отраслевых журналов бесплатно ставили изображение на обложку, так оно им понравилось. Компания стала известной, привлекла новых клиентов и добилась того, что процесс применения огнеупора на предприятиях стал называться «откералитить». Каков точный вклад в результат тех денег, потраченных на этот key visual, я не знаю. Но уверен, что это было одно из самых эффективных маркетинговых вложений для этого предприятия.
В зависимости от стадии развития компании, брендинговые эффекты на B2B-рынках можно поделить на следующие типы:
Сбытовые.
Управленческие.
Стратегические.
Как правило, на стадии роста компании заинтересованы в повышении финансовой устойчивости, их руководители хотят привлечь больше новых клиентов, чтобы поступающих ресурсов хватало на развитие. Те организации, которые уже достигли стадии «расцвет» («Управление жизненным циклом компании». И. Адизес), ориентированы скорее на повышение управляемости, им инструменты для поиска согласия и взаимопонимания в больших коллективах. И третий тип эффектов стратегические. Когда процесс брендинга или ребрендинга сопровождает изменение стратегии всей организации.
1.3.1 Проблемы оценки эффективности мероприятий по брендингу
Оценка эффективности вложений в брендинг на промышленных и B2B-рынках предмет постоянных дискуссий между заказчиками и агентствами. На мой взгляд, можно выделить две причины, которые мешают агентствам и заказчикам прийти к четкому и деловому взгляду на эту деятельность.
Ошибки целеполагания
Первая причина ошибки целеполагания с обеих сторон (заказчик и подрядчик). То есть неумение фокусироваться в проекте по брендингу. Когда продукт компании товарно-сервисный пакет, участникам сложно договориться, что именно будет объектом брендинга. Как следствие никому не понятно, как прогнозировать эффекты от этой деятельности.
Возьмем, положим, брендинг дистрибьютора ветеринарных препаратов для агропромышленных предприятий. На этом рынке есть разные классы препаратов: от простых до очень сложных в использовании. Простые препараты продвигаются через отделы закупок, а сложные через консалтинг главных врачей и технологов производственных площадок. Качество консалтинга зависит от уровня специалистов, которые работают в компании-дистрибьюторе. Возникает вопрос: брендинг чего стоит делать?
Нужно заняться препаратами, проработкой их преимуществ, обновлением упаковки, созданием промосайтов? Тогда нас будут интересовать требования к препаратам, чтобы подчеркнуть их в позиционировании, в упаковке и т. д., а эффектом станет рост и попадание их названий в стандарты отделов закупок. Это будет продуктовый брендинг.