Коммуникации в строительном маркетинге
Маргарита Васильевна Акулич
© Маргарита Васильевна Акулич, 2023
ISBN 978-5-0060-4504-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
В предлагаемой книге описаны основные виды коммуникаций в строительном маркетинге. Даны некоторые практически значимые советы.
I Стимулирование продаж (сбыта) в составе маркетинговых коммуникаций
1.1 Понятие. Особенность стимулирования продаж в строительном маркетинге
Понятие
Стимулирование продаж (Sales promotion SP) или, иначе говоря, сбыта рассматривается в качестве временных мер локального характера, служащих дополнением к рекламе и личным продажам, осуществляемых ради того, чтобы добиться роста спроса на товар.
Стимулирование сбыта это маркетинговая стратегия, в рамках которой компания использует временную кампанию или предложение для повышения спроса на свой товар (или услугу) либо интереса к нему.
Существует множество причин, по которым компания может прибегнуть к стимулированию сбыта (или «промо»), но основной из них является необходимость увеличения объема продаж. Повышение продаж может потребоваться для достижения установленного их размера в связи с приближением крайнего срока или для повышения осведомленности о новом товаре.
Особенность стимулирования продаж в строительном маркетинге
Направленность SP в строительном маркетинге двойная на потребителей строительных товаров и услуг и на представителей промежуточного звена (это оптовики, дилеры, агенты, посредники).
1.2 Выражение SP. SP как инструмент управления потенциалом конкурентоспособности строительной компании
Выражение SP
Выражение SP по отношению к потребителям строительных товаров и услуг наблюдается в предложении коммерческой выгоды тем, кто идет на приобретение товара (услуги) на предварительно оговоренных условиях.
Выражение SP по отношению к представителям промежуточного звена наблюдается в побуждении посредников осуществлять продажу товаров и услуг с демонстрированием предприимчивости и энергии, а также в расширении покупательского круга.
SP как инструмент управления потенциалом конкурентоспособности строительной компании
В современных турбулентных условиях имеет место динамичность развития строительных компаний за счет их приспосабливаемости к изменяющейся конъюнктуре рынка, выявления и использования внутренних резервов, диверсификации за счет поиска и нахождения для продажи своих товаров новых рынков.
В конкурентном противостоянии строительной компании немаловажная роль принадлежит уровню ее конкурентоспособного потенциала как своего рода альянса: вовлеченных в ее производство отличающихся разнообразием ресурсов; способствующих производству товаров заданного качества и объема факторов.
Если говорить о широте выбора ресурсов, то когда она имеет место, а также когда ресурсы являются прогрессивными, для строительной компании облегчается занятие выгодной рыночной позиции, успешность конкурирования по качеству, цене и иным параметрам строительного товара.
Для обеспечения эффективности использования потенциала строительной компании рекомендуется следовать своей конкурентной стратегии, в которой дано определение задач и направлений изменений стратегического характера, а также степени мобилизации ее ресурсного потенциала.
1.3 Бихевиористический принцип «стимул-реакция». Выбор рациональной SP-системы
Бихевиористический принцип «стимул-реакция»
В последнее время во многих странах с рыночной ориентированностью строительного производства в основу формирования конкурентоспособного потенциала заложен принцип бихевиоризма, называемый принципом «стимул-реакция», который предусматривает формирование такого стимулирующего воздействия, которое привело бы к провоцированию позитивной потребительской реакции и к заметному росту продаж.
Выбор рациональной SP-системы
Каждая строительная компания должна заботиться о необходимости выбора рациональной SP-системы. При этом необходимо понимать, что различными видами стимулов обеспечивается на всех уровнях хозяйствования заложение материального фундамента таких вещей, как неуклонное развитие строительного производства, рациональное использование каналов продвижения и отличающееся эффективностью управление персоналом.
1.4 Использование сложившихся методов исследования и средств воздействия. Важность исследования стимулирующего воздействия
Использование сложившихся методов исследования и средств воздействия
Система сбыта (продаж) строительных товаров строительной компанией включает совокупность сложившихся методов исследования рынков, выявления новых потребителей/заказчиков и покупательских потребностей, создание новых эффективных каналов продвижения товаров, проведения мероприятий рекламного характера.
При реализации SP ради ускорения и /или усиления ответной реакции рынка используются многообразные средства воздействия на какой-либо рыночный субъект, что обеспечивает поддержание определенных характеристик его поведения,
Важность исследования стимулирующего воздействия
Использование в условиях строительного рынка исследования отличающихся разнообразием аспектов стимулирующего воздействия позволяет добиваться конкретизации понятия «стимулирование сбыта строительного товара» как совокупность форм, приемов и методов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла строительного товара в отношении участников рынка ради повышения продаж.
Приобретение SP формы коммуникаций
В условиях строительного рынка хозяйствования сбыт строительных товаров, в отличие от сбыта товаров сферы промышленности, принимает форму коммуникаций (информационно-финансовых и коммерческо-правовых).
Иначе говоря, в строительной сфере товародвижение выступает в качестве продвижения строительного товара на рынок А SP приобретает форму коммуникации. В итоге продажа строительных товаров предшествует во времени закупкам и выполнению строительных работ, а сбыт готовых товаров приобретает характер технического исполнения совершенного прежде акта купли-продажи (предусматривающего передачу объекта недвижимости и проведение итоговых расчетов по совершенной сделке).
1.5 Обозначение круга проблем
Проблема, связанная с особенностями производства
Особенности производства строительных товаров и услуг в рыночных экономических обстоятельствах позволяют обеспечить обозначение проблем, так или иначе возникающих при SP строительных товаров.
Так, производство строительных товаров характеризуется такими особенностями, как длительность производственного цикла, высокая трудоемкость и материалоемкость строительных работ. Поэтому изначально предполагается слишком смелая ориентация на гарантированно платежеспособный спрос и авансовые схемы финансирования производства строительных работ.
Проблема, связанная с высоким уровнем капиталоемкости
Уровень капиталоемкости в строительстве весьма высокий, это является причиной резкого ограничения круга потенциальных покупателей объектов недвижимости по критерию их платежеспособности.
Проблема, связанная с экстенсивным механическим наращиванием предложения товара