Вот вам еще одна метрика общее количество клиентов, это все люди, которые когда-либо пользовались услугами вашего сервиса. Платно или бесплатно, значения не имеет. Этих товарищей нужно обязательно посчитать, логично же чем больше клиентов, тем больше денег.
Уникальность
Клиент клиенту рознь! Давайте внимательно посмотрим на тех, кто у нас уже есть, проанализируем их потребности, пожелания, предпочтения, где отдыхают, какие фильмы смотрят, в каких соц. сетях шляются, сколько детей, как относятся к машине, какие пожелания от посещения вашего сервиса и т. д. Включим фантазию и сделаем подобие анкеты для каждого. Практически любая информация может быть нам полезна. Если вы сделаете эту анкету в какой-нибудь шуточной форме будет вообще кайф. Ну и дайте какой-то бонус, за то, что они поделятся с вами своей личной информацией, кружку кофе, например, или какую-то услугу, чтобы не дорого, но приятно. Естественно, телефон, электронку и домашний адрес берем обязательно.
Таким образом, мы наберем с Вами какую-никакую клиентскую базу. Теперь уже ее нужно проанализировать и достать оттуда самых лучших, лояльных, тех, кто принес больше всего маржи за все время работы вашего сервиса. Эта метрика называется пожизненная ценность клиента, это важнейшая метрика, от которой мы будем отталкиваться в наших маркетинговых исследованиях, я далее по тексту постараюсь более подробно описать работу с ней, а сейчас, чтобы не терять нить, давайте просто посчитаем наших лучших клиентов, их должно быть 20%, примерно. Доказанный факт, 20% ваших клиентов приносят Вам основной доход, остальные 80% только поддерживают компанию на плаву. Проверили свою базу? Так? Я работал не в одной компании, изучал не одну клиентскую базу это правило незыблемо, правило Парето.
Что это значит? Может вообще не обслуживать эти остальные 80%, которые особо не приносят нам прибыль, работать только с теми, кто нам нравится? Ни в коем случае не оставляйте никого без внимания. Даже если они занимают 80% времени, и приносят всего 20% наших денег, они также могут принести вам 80% ваших проблем. Их придется обслуживать на таком же уровне, как и остальных и даже более внимательно, иначе просто геморроя будет больше. Да и эти, так назовем их нелояльные, могут стать лояльными. Всякое бывает, баблишка подзаработали, машину поменяли, жизненная ситуация изменилась.
Этот прием называется сегментирование клиентской базы. И опять интересная метрика и мы поговорим о ней подробнее, а пока давайте для простоты сегментируем нашу базу на два сегмента, т.е. разделим наших клиентов на тех, кто лояльный, платит и скорее простит ваши промахи, чем уйдет к конкурентам, короче говоря идеальных клиентов и на всех остальных.
Эти 20% наших идеальных клиентов, естественно, обслуживаем также хорошо, вычленяем их из базы и анкетируем еще более тщательно, чтобы, как минимум, понимать, где могут быть еще такие же, как они. Все усилия по привлечению новых клиентов должны быть сосредоточены именно на таких, как эти, наши любимые 20%.
Можно даже с каждым поговорить лично или хотя бы выборочно, вы так или иначе с ними все равно контактируете. Наша задача найти такие черты, которые объединяют эти наши идеальные 20%, составить точное понимание, что именно привлекает их к нам, какая наша заслуга перед ними, чем для них мы лучше наших конкурентов, и на основании этих выводов нарисовать для себя образ или портрет нашего идеального клиента. И теперь все наши рекламные кампании мы будем строить, уже ориентируясь на эти данные, будем иметь в своем внимании этот образ при составлении рекламных текстов, обращений. Будем ориентироваться на него при поиске новых локаций, в которых могут быть такие же персонажи как те, что приносят нам прибыль. Логично же целиться в клиентов, которые приносят деньги, а не растрачиваться на то, что впустую расходуют наше время и силы?
А где же взять этих идеальных, если еще нет клиентов вообще, ну или их совсем мало и нельзя однозначно сделать вывод, кто идеальный, а кто нет?
Нужно их придумать. Как? Очень просто. Мы же решили зайти в этот рынок, примерно понимаем наши возможности, что будем делать лучше остальных, и, главное, почему наша компания будет пользоваться спросом.
Если решили открыть гараж на проезжей улице, это конечно хорошо, все равно нужно четко понимать, почему проезжающий мимо водитель должен поехать к нам, а не к своему мастеру, которому он доверяет. Где его устраивает и цена, и качество. Да, в общем, все ему там нравится. А тут Ваш гараж. Зачем он ему?
Повесьте еще вывеску «мы открылись»! Лично я каждую такую вывеску просто проезжаю мимо, думаю, как и большинство. Что несет эта реклама? Какой процент праздношатающихся, да еще и любопытных людей зайдет или заедет просто посмотреть?
Вот пример: мы видим, что в нашем райончике 3 автосервиса, возле них есть машины, клиенты крутятся, но никто не предлагает, ну допустим, бесплатную диагностику ходовой. Давайте напишем что-то типа: «мы открылись, чтобы ваша машина Вас не подводила: бесплатная диагностика ходовой». Уже интереснее, и, как минимум, понятно, что вы там делаете и что предлагаете. Какой-нибудь сомневающийся, да заедет. А мы во время диагностики, что-то, да накопаем. А дальше уже задача его удержать и заработать. Берем контакты, предлагаем заполнить анкету, пока он ждет результатов. Еще и под ногами крутиться не будет, глядя с улыбкой в веселую анкету и с кружкой кофе в руках. Если ему все понравилось, сделали четко, без соплей, но вежливо и аккуратно, скорее всего приедет еще и уже оставит деньги.
И мы заполучили его контакт, он просто обязан приехать. Такого клиента будем коротко называть «лид». От английского слова lead вести. Это контакт потенциального клиента, которого мы можем вести и в итоге привести к нам в автосервис, не просто за потусить из любопытства, а за покупкой. Как это сделать, мы тоже поговорим еще не раз. А сейчас давайте зафиксируем, что все контакты, которые попали в нашу базу, и есть наши лиды, и мы их будем вести в наш сервис за покупкой. Пока сделка не открыта, т.е. клиент не приехал, и мы с ним еще не договорились об услуге, это лид. Позвонил поинтересоваться услугами лид. Зашел пощелкать лицом, взяли контакт лид, не взяли увы. Приехал, договорились об услуге клиент, обслужили, деньги в кассе, сделка закрыта, как только уехал, стал лидом. Не отпускайте его. Количество лидов одна из ключевых метрик. Просто потому, что на него уже не нужно тратить рекламный бюджет, и поэтому удержать его тупо дешевле, чем затащить к нам на сервис нового.
Чем больше клиентов, тем больше денег логично? Соответственно, наша цель набрать как можно больше этих лидов и сделать их клиентами. А задача вести лидов, не отпускать их, заботиться и лелеять, чтобы в итоге привести их к себе за покупкой.
Как? В принципе, все ваши контакты в телефоне, это и есть первые лиды. Я предлагаю взять и обзвонить всех, пригласить к себе в сервис, так сказать посмотреть что мы тут затеяли и попробовать на вкус нашу услугу. И друзей, и родственников, просто знакомых. Что может быть проще, открываем телефон и звоним. Эти люди вас знают, почему им идти к другому специалисту? А если и идти, вот и выясним у них, почему они туда пошли. В процессе диалога нам нужно определить основные характеристики, которые выделяют наши первые лиды при выборе сервиса, которым пользуются. Давайте их тоже анкетируем, зафиксируем их потребности, цену товара или услуги, на которую они ориентируются. Если кто-то из наших контактов не воспользуется нашим предложением и не поедет к нам после первого приглашения, мы, как минимум в будущем, сможем на основании полученных данных сделать им предложение, от которого они уже не смогут отказаться.