Специалист по продукту просто обязан включить в ассортимент продукт, который будет приносить достаточную прибыль компании.
Вторая функция такого специалиста не менее важная: вовремя предостеречь от включения в ассортимент продукта, от продаж которого компания не получит прибыль. Идея такого продукта может исходить от учредителя компании или специалиста по продажам.
Специалист по продажам или технический специалист обычно не имеет навыка проведения ценового анализа аналогов конкурентов. Для этого нужны знания и навыки продуктового маркетолога.
Продуктовый маркетинг поможет правильно донести до покупателя свойства продукта и выгоды его применения по сравнению с продуктами конкурентов.
Нельзя выделить какие-то самые важные знания, необходимые маркетологу.
Здесь важна именно совокупность знаний и пригодятся самые разные навыки, в том числе навыки проведения переговоров с поставщиком, знание английского языка на рабочем уровне.
Вот почему на этой должности хорошо себя проявит специалист «три в одном»: инженер (технолог производства), маркетолог и продавец.
У каждого человека соотношение этих знаний будет различным. Кто-то будет хорошим продавцом, готовым к углубленному изучению продукта. Другой хорошим технарем, знающим продукт, открытым к изучению маркетинга и продаж. В любом случае маркетологи должны быть готовы к углубленному изучению продукта. Часто наблюдал ситуацию, когда маркетологам не был интересен сам продукт компании, не было желания разбираться в его технических особенностях. Однако одних знаний маркетолога будет недостаточно для успешной работы на этой должности.
Например, продактом по бытовым светодиодным светильникам может работать специалист с гуманитарным образованием. А вот для продакта по геодезическому оборудованию обязательна хорошая теоретическая подготовка в вузе.
Вот почему в такие компании требуются специалисты с профильным техническим образованием.
Практические задания
Подумайте над вашими слабыми и сильными сторонами с точки зрения должности продакта.
Запишите их на листе бумаги или занесите в табличный файл.
Постарайтесь при выполнении этого задания получить обратную связь от друзей и коллег.
Например, вы прекрасно ведете переговоры с зарубежными поставщиками, но слабо разбираетесь в технических особенностях продукта.
Какие задачи вы выполняете успешно и с удовольствием?
Какие задачи вызывают у вас затруднения и апатию?
Запланируйте прокачку своих слабых сторон.
3. Изучение рынка и конкурентов
Изучение рынка и конкурентов, пожалуй, самая важная составляющая работы специалиста по продукту. Мы анализируем ситуацию на рынке и делаем важные выводы.
Наш мир находится в непрерывном развитии, поэтому невозможно повторить успех конкурента, предлагая потребителям аналогичный продукт и такие же цены.
У покупателя должна быть весомая причина перейти от вашего конкурента и стать вашим постоянным покупателем. Именно у компаний, лидирующих сейчас на рынке, вам придется забирать клиентов.
Конечно, есть простой способ обойти конкурента снизить цену на аналогичный продукт. Однако я вам не советую его использовать. Прибыль от продаж снизится, и компания рискует разориться и закрыться. Применяйте этот способ только в самом крайнем случае.
Изучайте слабые и сильные стороны конкурентов так у вас могут появиться полезные идеи по поводу того, как улучшить продукт и условия обслуживания покупателей.
Прежде всего мы должны изучить продуктовые линейки конкурентов и их каналы продаж. Для каждого канала продаж существуют свои условия работы: доставка до покупателя, возможность предоставления рассрочки и др.
Узнайте, с какими типами потребителей и посредников работают конкуренты.
Какие предоставляют скидки для конечных потребителей и посредников? Предоставляется ли отсрочка платежа и какая именно? Узнайте размер склада (ов) конкурентов, их географическое положение и наличие товара на складе. Вообще, решите для себя, является ли наличие товара на складе конкурентным преимуществом на вашем рынке.
Узнайте уровень подготовки специалистов по продажам конкурентов. Просто позвоните конкурентам и задайте несколько уточняющих вопросов про продукт. Сравните с подготовкой продавцов в вашей компании.
Узнайте, сколько сервисных центров для ремонта и обслуживания технически сложных продуктов есть у каждого из конкурентов.
При покупке дорогого и технически сложного изделия большое значение имеет техническая поддержка конечных покупателей и посредников. Для покупателя важна возможность ремонта или замены неисправного продукта в течение гарантийного срока, а также возможность получения технической консультации. Кроме того, потенциальные покупатели обязательно изучают отзывы пользователей продукта.
Обратите внимание на известность торговых марок успешных конкурентов, которых вы хотите заменить на рынке. Играет ли роль при выборе продукта известность торговой марки или она второстепенна.
Если вы собираетесь продавать светодиодные лампы, то здесь известность торговой марки (ТМ) не очень важна для покупателя. Лампа не является сложным техническим изделием, стоит недорого и не требует ремонта при выходе из строя она заменяется на исправную в торговой точке.
У покупателя должна быть уверенность в том, что ожидания от применения вашего продукта совпадут с реальностью.
Например, при выборе измерительного оборудования важно, чтобы результаты измерений были точными и находились в пределах допустимой погрешности.
С измерительным прибором должно быть удобно работать, сохранять и обрабатывать результаты измерений.
Сколько лет компания конкурента находится на рынке? На каких площадках конкурент дает рекламу своих продуктов? Размещают ли рекламу у блогеров? Если да, то у каких именно? Есть ли честные отзывы о работе с компанией в интернете? Вам надо научиться отличать реальные отзывы от заказных, написанных словно под копирку.
Узнайте, сколько человек работает в компании конкурента и где расположен офис.
Обратите внимание на торговый сайт лидера рынка. Удобен ли он для пользователя? Как быстро можно найти на нем необходимую информацию? Что бы вы хотели улучшить на сайте конкурентов и сможете улучшить на своем сайте? Это может быть, например, качество фотографий или описания продуктов.
Как конкурент описывает свою компанию и какие преимущества работы выделяет?
Какой информацией делится с потребителями и дистрибьюторами своих продуктов?
Оцените уровень изготовления рекламных материалов, качество фотографий и видео, описание продуктов.
Уже по фотографиям продуктов можно судить об отношении сотрудников к бизнес-процессам в компании. У каких-то конкурентов фотографии сделаны кое-как, что называется, «на коленке». В других компаниях к этому серьезный подход: фотографии продукции сделаны в условиях студии, в нужных ракурсах и с высоким разрешением.
Ознакомьтесь с новостями конкурента на официальном сайте компании, но помните, что нужно критически относиться к представленной там информации.
На каких площадках производится продукция компании и в каких регионах мира находятся эти производственные мощности? Можно ли проверить достоверность информации, которая содержится на официальном сайте компании?
Узнайте внешнюю миссию компании конкурента, представленную на официальном сайте. У кого-то из конкурентов вовсе нет миссии, а у кого-то она не будет согласована с продуктовой линейкой. Какие обещания дает компания потребителям продукта?