Продакт-плейсмент (Product placement) и нативная реклама (Native advertising)
Маргарита Васильевна
© Маргарита Васильевна, 2023
ISBN 978-5-0060-1950-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Предлагаемая книга посвящена двум взаимосвязанным маркетинговым темам теме продакт-плейсмента и теме нативной рекламы.
В книге раскрыто все основное, что вам целесообразно знать по указанным темам. Кроме того, приведены ценные рекомендации.
I Продакт-плейсмент: основные понятия
1.1 Что понимается под продакт-плейсмент? Подумайте о фильмах, которые вы смотрели
Что понимается под продакт-плейсмент?
Вы, вероятнее всего, уже слышали фразу «продакт-плейсмент», но, возможно, не знаете точно, что эта фраза означает. Продакт-плейсмент становится все более важным способом для брендов ненавязчивым образом добиться охвата своей целевой аудитории. Компании используют продакт-плейсмент для увеличения продаж, узнаваемости бренда и привлечения клиентов и все это без прибегания к применению рекламы традиционного типа.
Продакт-плейсмент (Product placement PP) также называют встроенным маркетингом и размещением продуктов. Он является предшественником нативной рекламы. Под ним подразумевают маркетинговую стратегию, при которой предусматривается включение в рекламных целях ссылок на определенные товары или бренды во что-то такое как, скажем, телевизионная программа или фильм (назовем это произведением). Чаще всего это касается дорогих и кредитуемых товаров, таких, например таких, как бытовая электроника или автомобили.
Камера, Sony
Включение ссылок на бренды (реальные либо вымышленные) в произведение может быть добровольным со стороны создателя произведения. И делается это ради придания ощущения реалистичности. Иногда это является предметом комментариев. Однако это не является продакт-плейсментом в полной мере. «Полноценный» PP предполагает включение ссылок на товар или бренд именно преднамеренное и с расчетом на обеспечение вознаграждения создателю произведения со стороны товаропроизводителя.
Возможно варьирование размещения продукции (реализация PP-стратегии) от ненавязчивого появления в окружающей среде до довольно заметной интеграции в произведение и признания продукта в произведении.
Такие вертикально интегрированные компании как, скажем, компания Sony, могут идти на использование Product placement (PP) для того, чтобы продвигать свои подразделения и добиваться получения эффекта корпоративной синергии.
Подумайте о фильмах, которые вы смотрели
Подумайте о фильмах, которые вы смотрели Если ведущий актер пьет напиток Coca-Cola с четкой маркировкой или использует мобильный телефон Samsung с четкой маркировкой, то это продакт-плейсмент. Некоторые всемирно известные примеры продакт-плейсмента ET Спилберга и Reeses Pieces Херши, солнцезащитные очки Ray Ban Тома Круза в «Рискованном бизнесе» и туфли Manolo Blahnik Кэрри Брэдшоу в «Х в большом городе».
Некоторые фильмы работают с рядом брендами или даже с очень большим количеством брендов.
1.2 Рост использования product placement на телевидении. Продакт-плейсмент может помочь повысить продажи, узнаваемость бренда и создать бренду репутацию
Рост использования product placement на телевидении
Наблюдается рост использования product placement в двадцать первом столетии на телевидении, особенно в связи с более широким использованием цифровых видеомагнитофонов, способных на пропуск традиционных рекламных пауз, а также для привлечения более молодых демографических групп.
Практикуется использование технологии цифрового монтажа для адаптации product placement к конкретным демографическим группам или рынкам, а в некоторых случаях для добавления product placement в произведениях, в которых изначально не имелось встроенной рекламы, или для обновления существующих мест размещения.
Продакт-плейсмент может помочь повысить продажи, узнаваемость бренда и создать бренду репутацию
Крупные корпорации тратят огромные средства на продакт-плейсмент в СМИ, а именно на телевидении и в кино. У малого бизнеса может не быть средств, чтобы вывести свои продукты на передний план в следующем летнем блокбастере, но социальные сети и местные розничные торговцы предлагают малым предприятиям шанс участвовать в недорогих или бесплатных размещениях продукта. Продвигайте свой бренд, и вы обязательно увидите результаты.
В большинстве случаев крупные бренды платят большие суммы денег за размещение своих брендов в популярных фильмах. Хотя стоимость продакт-плейсмента может оказаться довольно высокой, выгоды для бренда могут быть намного выше.
Помимо увеличения прибыли, продакт-плейсмент также может повысить узнаваемость бренда. Цель состоит в том, чтобы потенциальный потребитель находился под положительным влиянием бренда, не замечая преднамеренного размещения рекламы этого бренда. Конечная цель превосходного размещения положительно повлиять на их восприятие вашего бренда или продукта, чтобы люди его купили.
1.3 Проблема этики
Многочисленные утверждения о сомнительности PP с этических позиций и противоположная точка зрения
Имеют место многочисленные утверждения о сомнительности PP с этических позиций. Имеется такая точка зрения, что с помощью PP происходит манипулирование людьми против их воли.
Сторонники противоположной точки зрения говорят, что даже если продакт-плейсмент воспринимается лишь бессознательным образом, он все равно оценивается человеческим разумом. Он не в состоянии заставить людей действовать вопреки их убеждениям.
Большую часть людей PP не волнует
Большая часть людей ценят тот факт, что фильмы выглядят более реалистично с реальными брендами. А PP их не волнует. Кроме того, исследования показывают, что когда речь идет об этике, PP ничем, в принципе, не отличается от иных маркетинговых тактик.
II История продакт-плейсмента
2.1 Продакт-плейсмент начался в девятнадцатом столетии. Картина Эдуарда Мане с пивными бутылками
Продакт-плейсмент начался в девятнадцатом столетии
Девятнадцатое столетие ознаменовалось появлением продакт-плейсмента. К тому времени, когда Жюлем Верном был опубликован его знаменитый приключенческий роман под названием «Вокруг света за восемьдесят дней» (год издания 1873-й), судоходные и транспортные кампании благодаря его славе начали заниматься лоббированием своего упоминания в рассказе о романе. На самом ли деле Верн получил за это деньги, неизвестно.
«Бар в Фоли-Бержер» Эдуара Мане может быть ранним примером продакт-плейсмента. Отличительная этикетка и форма двух бутылок позволяют идентифицировать их как пиво Bass. Всеобщее достояние
Картина Эдуарда Мане с пивными бутылками
На написанной Эдуаром Мане (годы жизни 1881-й1882-й) картине имеет место изображение бара в Фоли-Бержер с бутылками, расположенными по 2-м сторонам прилавка пивными бутылками. Эти бутылки узнаваемы как фирменные бутылки пивоварни Bass.
Нет исторической информации о мотивации включения художником Мане в свое произведение упомянутых бутылок Может ему просто-напросто хотелось добавить в него аутентичности. Однако вовсе не исключено, что художнику за включение конкретных бутылок было заплачено.
2.2 Исследование по поводу французских фильмов. Богатые фотоматериалами периодические издания