Всего за 400 руб. Купить полную версию
Эволюция теории и практики маркетинга
Прежде чем приступать к определению основных приемов нейромаркетингового манипулирования, необходимо определиться с пониманием психологических основ эмоционально-игрового (осознанного) маркетинга и основных отличительных особенностей его от маркетинга классического (нейромаркетинга). Как уже было отмечено ранее, в основе потребительского поведения лежит эмоциональная составляющая, то есть эмоциональный фон благополучателя.
Современные психологи отмечают, что в основе мотивации к любой деятельности, в том числе потребности в накопительстве, неуемном потребительстве, шопоголизме лежат психологические проблемы, часто детско-юношеские травмы, связанные с непониманием или отсутствием любви и тепла со стороны родителей или близких родственников.
Данные объяснения имеют твердую почву и фундаментальную доказательную базу, в том числе практически все современные психологические теории опираются на постулат о том, что все социально-психологические программы, которые закладываются в детстве, проявляются впоследствии в виде мотивации, особенностей формирования намерений, жизненных целей и задач.
В том числе чрезмерная тяга к потребительству, желание купить как можно больше одежды, обуви, предметов интерьера свидетельствует об определенной степени недолюбленности родителями, в желании им доказать, что человек достоин любви и понимания, стремлении привлечь внимание и заслужить одобрения.
Различные виды покупательской мотивации можно классифицировать в зависимости от траектории психологического развития в детстве.
Модель поведения, мировосприятия и реагирования на различные социальные и личные процессы, заложенная в детстве, формирует базу покупательской мотивации, которая должна быть хорошо известна современным маркетологам. В тоже самое время, маркетологи XXI века должны стараться более глубоко изучить карту потребностей и покупательских мотивов различных категорий населения с целью корректировки этой мотивации в сторону экологичного / разумного потребления.
Маркетинговые принципы и подходы, действующие в рамках расширения рынков и охвата большего количества потребителей, активно используемые в XX веке, перестают действовать в веке XXI, так как социально-экономическая ситуация меняется, а вместе с ней меняются философские воззрения, мировоззренческие основы и стили потребления.
Человек в большей степени начинает осознавать себя ответственным за свои чувства, мысли и поступки, понимать, что своими желаниями и намерениями он формирует свое будущее и наполняет его определенным смыслом. Осознанный маркетинг дает возможность благополучателям воспринимать жизнь в контексте игры, где на каждом жизненном этапе человек сам формирует условия и контекст своего взаимодействия с миром, пытается получить удовольствие от происходящего и осознать свои последующие устремления.
Изучая более подробно мотивы потребления, необходимо интегрировать психологические знания с личностной ситуацией каждого благоприобретателя. Технически это сделать очень сложно, но все же можно определить некоторые базовые принципы, на которых строится классический маркетинг:
Во-первых, часто люди не могут отделить свои истинные желания и потребности от социальных программ, которые были им заложены в детстве и восприняты как основные. Например, девушка всю свою жизнь мечтает купить очень дорогой автомобиль, понимая, что кредит за него придется отдавать 25 лет или больше.
Часто это ситуация переноса желаний ее родителей (например, отца, который всю жизнь нахваливал эту марку автомобиля и мало интересовался успехами дочери, которая, вступив во взрослую жизнь и начав зарабатывать, хочет восполнить эмоциональную брешь и получить внимание отца, купив этот автомобиль). То есть, ей кажется, что данная покупка приблизит ее к заветной цели одобрению и восхищению со стороны дорогого родителя.
Таких ситуаций очень много, особенно в сегменте низшего или среднего потребления, который стремится приблизиться к премиальному классу, не отделяя свои истинные желания и потребности от желаний и потребностей своих близких / друзей / коллег по работе.
Здесь немного особняком находятся представители высшего потребительского сегмента, которые уже поняли, что обладание теми или иными брендовыми / люксовыми вещами не гарантирует получение длительного удовольствия, а тем более не стоит потраченного на тяжелую / не любимую работу времени. Представители же низшего или среднего потребительского сегмента нередко тратят полжизни на осознание этого не сложного факта.
В тоже время, классические маркетологи XX века осознанно или бессознательно используют это знание для продвижения своих идей и расширения немотивированного потребления и стимулирования неосознанного восприятия жизни большими массами населения.
Во-вторых, подавляющее большинство благополучателей ведомы, они с удовольствием делегируют полномочия по выбору стиля жизни / особенностей потребления / мировоззренческих основ лидерам мнений. Часто люди не любят / не умеют / не приучены думать, сопоставлять, исследовать, осознавать и принимать решения.
Этим с радостью пользовались классические маркетологи XX века, подсовывая готовые решения в виде рекламных лозунгов и продакт плейсмент мероприятий. Таким образом, среднестатистический потребитель совершает покупку не задумываясь, автоматически, «потому что все так делают» и этим легко пользуются маркетологи, подсовывая им «нужные» товары или формируя спрос на «необходимые» услуги.
В-третьих, все классические маркетинговые концепции работы с потребителями XX века строятся на практике сравнения и поиска отличительных особенностей. Все рекламные лозунги «Ты этого достойна», «Бренд для самых стильных», «Будь в тренде» подталкивают к сравнению и погоне за (утерянным в детстве) признанием.
В данном случае используются приемы психологической манипуляции, предоставления ложной или частично правдивой информации, которые способствуют формированию спроса и повышения прибыли производителя.
В настоящий момент мы подошли к ситуации энергетических, социальных, мировоззренческих изменений в обществе, которые подводят нас к осознанию и принятию новых правил взаимодействия с себе подобными, а также другим, «отличным от предыдущих» ценностным постулатам. Технологии и методики классического маркетинга, оперирующего к лимбической системе головного мозга, названного нейромаркетингом, утрачивают свою актуальность, так как люди / потребители / благополучатели становятся более осознанными и не так легко поддаются на наживку классических маркетинговых технологий.
2. Психологические предпосылки развития нейромаркетинга
Каждый век, каждый временной период привносит свои черты, качества и характеристики, свой социальный и технологический порядок, которые имеют свою философскую подоплеку, свой мировоззренческий уклад. Например, XIX век характеризовался стабильностью, изяществом и необходимостью принятия новых идей и концепций (в различных областях жизни), которые начали потихоньку входить в жизнь. XX век является веком слома эпох (мировые войны), новых технологий (индустрия, медицина, маркетинг, менеджмент), которые перевернули представление о человеке и его месте в мире и социуме, кардинально поменяли взгляд на жизнь и социальные процессы, которые проходят в обществе.