Надо уметь слушать свой шейкер и понимать, когда наступает момент идеальной готовности смеси. И свою барную ложку тоже надо уметь слушать, вот так-то! Слушать и наблюдать!
Слушать и слышать себя, собеседника, руководство бренда, партнеров и наблюдать: нечего добавить!
Центральное телевидение, как говорят «на кнопке», скупо на отбивку коммерческих брендов, тем более алкогольных. Не жду явных упоминаний Martini в сюжете, но надеюсь, что его хотя бы не затрут до неузнаваемости. Смотрю вышедший сюжет и не верю своим глазам: в кадре крупным планом бутылка с узнаваемым логотипом, из которой льется золотистая жидкость в бокал с тем же заветным логотипом. Думала, так не бывает!
Казалось бы, всего лишь школа для барменов. На выходе больше ста публикаций, включая печатные СМИ, ТВ, интернет. Media Value триста тысяч долларов, четыреста упоминаний Martini и миллионные охваты. Для столь незначительного информационного повода отличный результат. Авторы магии моя любовь к бренду, Италии и Martini Extra Dry.
Глава 13. Покружить клиента
PR с нулевым бюджетом отжил свой век. Для продвижения коммерческих брендов реклама обязательная часть программы. Иначе PR становится игрой в одни ворота, и бренд быстро теряет лицо в глазах медиаплощадок.
Когда серьезный бренд не дает рекламу, это несерьезно.
Обещают, что времена рекламы алкоголя в СМИ скоро закончатся. Закон на рассмотрении и вступит в силу через пару лет. Пока мы смело планируем мероприятия, вечеринки и публикации с упоминанием Martini. Коллеги из бренда формируют рекламный бюджет и реализацию кампаний на ТВ, радио, в печатных и интернет-изданиях. Наше агентство отвечает только за PR. Но одно не существует без другого!
Редакторы, продюсеры, фотографы одним словом, редакция выступают в медиа передним флангом. Кредит доверия аудитории на их стороне, функционал понятен читателю: составление редакционного плана, написание статей, интервью и съемки. Рекламный отдел серый кардинал издания: «худой и покладистый или толстый и дерзкий» зависит от объема продаж и стоимости рекламной полосы. Чем больше рекламы, тем сильнее влияние рекламного отдела на редакционную политику площадки. Есть издания, в которых редакция не зависит от настоятельных рекомендаций рекламных менеджеров. Но это редкие исключения, которые в перспективе только подтверждают общее правило: издание не выживет без стороннего финансирования и плотного сотрудничества внутри команды.
Вопреки распространенному мнению, деньги от продаж тиражей журнала или газеты не способны покрыть затраты на содержание издания: аренду офиса, зарплаты сотрудников, организацию съемок, печать и прочие многочисленные издержки. Закрывают бо́льшую часть расходов и приносят прибыль именно рекламные бюджеты. Поэтому влияние рекламных отделов на редакционную политику журнала вполне оправданно. А миф о том, что можно купить публикацию в журнале, неверен, но имеет свои косвенные обоснования. Появление нужной публикации легко инициировать через коммерческое размещение макета бренда или компании в издании это так называемая PR-поддержка.
Путем незамысловатого изучения рекламных полос и контента журнала или газеты несложно провести параллели. Модные бренды, отели, клиники, машины и алкоголь. Все хотят видеть не только рекламные полосы, но и упоминания их брендов в заслуживающих доверия редакционных рубриках: мода, красота, светская жизнь и так далее. Самый скучный раздел это новости: формат, словно специально созданный для поддержки рекламодателей. Без фантазии, но приемлемо. В особом почете выбор редакции и письмо главного редактора. Тут придется включить PR-изобретательность и поднажать с рекламой. Главный бонус и гордость пиарщика попадание на обложку журнала.
Принцип PR-поддержки работает как для настоящих, так и для потенциальных рекламодателей. Иногда для появления редакционного материала достаточно пообещать рекламные размещения в перспективе. Только очень аккуратно, и если клиент будет доволен. Поэтому менеджеры рекламных отделов всеми силами стараются наладить с ним теплые и даже дружеские связи. И тут начинается круговерть взаимоотношений пиарщиков, представителей рекламных отделов, бренда и помогающих в размещении рекламы агентств.
В этом колесе Сансары менеджеры по рекламе из номера в номер продают полосы и развороты. Клиенты отчаянно бегают от вновь поступивших предложений. Пиарщики ищут пути подружить всех, лавируя между редакцией, рекламщиками и брендом, где последний хочет больше поддержки, тогда как цель журналов увеличить количество рекламных полос, а редакции получить эксклюзивный контент.
В случае с Martini решение о размещении рекламы на стороне бренда. Я со своей стороны лишь рекомендую то или иное издание на основе качественного и количественного анализа PR-поддержки, тиражей и прочих медийных показателей. Но и меня не обходит внимание рекламных отделов: неожиданно получаю приглашение на встречу от одного из директоров по рекламе популярного женского глянца. Некая Т. не просто предлагает встречу, а сразу в караоке. Любопытно, конечно! Хотя песнопения не мой конек. Я даже в душе не пою, а тусуюсь исключительно во сне. Но это слишком интересно, чтобы отказаться!
Встречаемся в одном из модных московских караоке. За щедро уставленным бутылками, фруктами и сырами столиком гордо восседает Т. Возбужденно натирает микрофон и приговаривает: «Сейчас начнем! Только дождемся важного клиента» и несколько раз повторяет: «Очень уважаемый человек». На пороге появляется дама средних лет с такой печалью в глазах, что становится не по себе. А может, просто сильно устала. Но перспектива караоке ее радует явно больше, чем меня. Потягиваю вино. Дамы переходят к напиткам покрепче и программе «петь и пить, пить и петь». И под занавес, уже ближе к полуночи, «важный клиент» протяжно затягивает «Черный во-о-орон, что ты вье-о-ошь-ся-а-а», и только темные струйки туши бегут по щекам. Понимаю: пора домой! Т. шепчет: «Только никому» и снова: «Очень уважаемый человек». Клянусь ей молчать ближайшие десять лет и скорее прыгаю в такси.
Уже потом мне объяснили, что мероприятие называлось «покружить клиента». По легенде, это авторское выражение той самой Т., которое плотно вошло в оборот даже после ее ухода из глянцевой рекламной индустрии.
Взаимоотношения «реклама PR клиент редакция» в мире люкса давно вышли за пределы рабочих. Незаметные ниточки личных привязанностей иногда скрепляют договоры покрепче любых PR-показателей.
Спасибо Т. за приглашение и погружение в закулисный мир! Мы с ней до сих пор приятельствуем. В отличие от большинства рекламщиков, она знает важное правило: неважно, молодой пиарщик или уже «очень уважаемый человек». Никогда не знаешь, кто кем будет завтра. Поэтому добрые отношения лучше строить сразу и со всеми, без оглядки на возраст и статус.
Глава 14. Кофе с Джудом Лоу
Другого ассистента она уволила бы тем же днем, а К. нет. В противовес легендам про главных редакторов и ставшему клише образу из фильма «Дьявол носит Prada», Алена Станиславовна Долецкая человек человечный.
Сегодня день долгожданного интервью с Джудом Лоу для рубрики Алены Долецкой «Кофе со сливками» в Vogue. Три месяца ушло на согласование деталей. Обычно все проще и быстрее, но требования у Алены Станиславовны высокие, вопросы тонкие и глубокие. Стандартный набор звездного интервью: «что вас вдохновляет», здоровые привычки и «как вы стали лицом рекламной кампании» не ее вариант. Менеджеры суперзвезд сложные вопросы не любят. Агент Джуда Лоу блестяще справляется с ролью злого полицейского, молниеносно отсекая личные темы и малейшие отхождения от скучного шаблона. Пришлось серьезно потрудиться, чтобы агент принял наши вопросы и темы к разговору, да еще и выделил два часа времени неслыханная по меркам голливудских звезд роскошь. Обычно журналистам дают не более двадцати минут на всю беседу.