Рис. 3.2. Структура потребительской марки
Часть не удовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации "из уст в уста". Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.
Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко "уведены" конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Вашей задачей является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в "патриотов" марки, которых трудно "увести" конкурентам. Приверженность покупателя марке – это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).
Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: "Отличная марка!" или "Я привык к этой марке". Марочная лояльность связана с верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).
Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.
Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянного соответствия или превышения ожидания потребителей, обеспечения веры потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.
3.4. Работа с жалобами клиентов
Как бы четко ни был отлажен ваш бизнес, время от времени вы будете получать жалобы от своих клиентов. Иногда причина недовольства покупателя кроется совсем не в вас или в вашей работе. Например, по какой-то причине трансагентсво запоздало с доставкой груза. И тем не менее именно вам приходится первому выслушивать все жалобы и нарекания клиента.
Как разбираться с жалобами
Очень часто люди, недовольные тем или иным обстоятельством, высказывают свои жалобы довольно агрессивным тоном. Эта агрессивность еще более возрастает, когда разговор ведется по телефону. Возможно, это связано с тем, что люди не видят непосредственного воздействия своих слов на тех, кто их слушает. Однако можно понять и расстроенного покупателя, у которого, вполне вероятно, возникли свои сложности с начальством из-за неисправностей в только что купленном изделии. Поэтому постарайтесь его выслушать, не перебивая, как бы это ни было неприятно и трудно. Уж лучше так, чем узнать потом, что клиент вообще не позвонил вам, а просто переметнулся к вашему конкуренту. Да и потом может выясниться, что дефект или поломка случились совсем не по вашей вине.
Чаще всего жаловаться начинают по телефону не на самый верх, а звонят в какую-нибудь службу. А потому вы должны быть уверены в том, что весь ваш персонал знает, как правильно работать с жалобщиками. Сняв трубку и услышав на другом конце провода недовольный голос клиента, ваши люди:
1) не повесят трубку и не направят его в другое место, даже если они и действительно не имеют отношения к такой работе;
2) не станут оправдываться дежурной фразой: "Это не моя вина";
3) не порекомендуют обратиться к ним в письменной форме;
4) не выкрикнут недовольным тоном: "Ах, это опять они. Вечно у них проблемы!".
Запомните! Услышав жалобу, никогда не ссылайтесь на своих коллег и не пытайтесь свалить вину на другие подразделения. Такими действиями вы уроните авторитет своей фирмы вместо того чтобы конкретно помочь клиенту.
Что надо делать и чего нельзя
Итак, разгневанный клиент позвонил вам или даже лично явился в ваш офис. Он расстроен, огорчен, не уверен, сможете ли вы помочь ему. Что делать в такой ситуации? Прежде всего нужно дать возможность нашему собеседнику "спустить пар". Пусть выговорится, не мешайте. Тем самым вы разрядите ситуацию и снимите напряжение первых минут.
Следовательно, вы должны:
1) внимательно выслушать все, что вам говорят, не перебивать – это еще больше накаляет собеседника и мешает ему последовательно и полно изложить вам свою проблему;
2) тут же зафиксировать на бумаге все, что сообщил вам клиент;
3) записать его фамилию и номер телефона;
4) поднять заказ, узнать его номер и еще раз перепроверить контракт;
5) посочувствовать потерпевшему и извиниться перед ним.
Если вы пообещали все выяснить и потом перезвонить клиенту, сделайте это безотлагательно, даже если у вас имеется только какое-то промежуточное сообщение по этому вопросу.
Вы не должны:
1) перебивать человека, мешать ему говорить;
2) автоматически принимать всю вину или ответственность на себя. Вполне возможно, виноваты совсем другие;
3) делать скоропалительные выводы, не имея на руках всех фактов;
4) обвинять покупателя в том, что он не может пользоваться вашим изделием, или делать заявления типа "Наши товары не ломаются";
5) позволять себе грубость. Не давайте клиенту вывести вас из равновесия;
6) оправдываться или искать у пострадавшего сочувствия, заявляя, например, "У нас сейчас столько работы, полный завал".
Найдите решение проблемы
Выслушав внимательно клиента и успокоив его, извинившись за доставленные огорчения, немедленно приступайте к поиску решения проблемы. Для начала предложите ему на выбор заменить изделие на новое или отремонтировать его. Но при этом не забывайте учитывать свои реальные возможности. Не обещайте клиенту того, что вы не в состоянии сделать. Поэтому еще раз убедитесь, что замена изделия возможна, что это даст положительный результат.
Назовите срок доставки нового изделия и максимально учтите все пожелания клиента. Вдруг он захочет получить иную модификацию изделия.
Проанализируйте возможные последствия для клиента в случае, если вы предложите ему материальное возмещение. Ведь деньги не компенсируют ему отсутствие нужной вещи.
Сделайте все возможное, чтобы все ваши работники четко выполняли изложенные выше рекомендации. Самые неожиданные последствия могут быть для вас и вашей фирмы, если один и тот же клиент обратится к вам дважды по одному и тому же вопросу.
Оперативно устранив трудности, возникшие у клиента, вы заслужите его благодарность и, возможно, желание наладить с вами впоследствии более тесные деловые отношения и даже расширить сотрудничество.
Если при обращении недовольного клиента с жалобой удается повести разговор в стиле сотрудничества, то это означает, что вы совместно начинаете работать над совместным делом. Уже сам этот факт создает условия, делающие возможным достичь согласия и совместно разрешить конфликт. Однако сделать так, чтобы люди в данном случае начали сотрудничать в поиске способов решения проблемы, – задача непростая. Она облегчается, если обе стороны стремятся к взаимовыгодному разрешению, и значительно затрудняется, когда этого желает лишь одна сторона, а другая противится.
Существует специальная методика, помогающая склонить клиента на свою сторону. Метод состоит в том, чтобы решать проблемы на основе их качественных свойств, т. е. исходя из сути дела, а не торговаться по поводу того, на что может пойти каждая из сторон. Этот метод предполагает, что вы стремитесь найти взаимную выгоду там, где только возможно, а там, где ваши интересы не совпадают, следует настаивать на том результате, который был бы обоснован какими-то справедливыми нормами независимо от воли каждой из сторон. Требуется жесткий подход к рассмотрению существа дела, однако мягкий к участникам переговоров. Такие переговоры показывают, как достичь того, что вам полагается по праву, и остаться при этом в рамках приличий. Этот метод дает вам возможность быть справедливым.
Метод сводится к четырем основным правилам.
1. ЛЮДИ. Отделите человека от проблемы – обсуждайте проблему, а не личности.
2. ИНТЕРЕСЫ. Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях.
3. ВАРИАНТЫ. Изобретайте взаимовыгодные варианты.
4. КРИТЕРИИ. Настаивайте на использовании объективных критериев.
Необходимо помнить, что клиенты – обыкновенные живые люди. Они отстаивают свои подходы к проблеме, эмоционально реагируют на ваши слова, переживают, негодуют, возмущаются… Таким образом, в процесс работы с жалобами вплетается "человеческий фактор", не только решаются проблемы, но и устанавливаются контакты, происходит личностное взаимодействие. "Человеческий фактор" может вам содействовать или препятствовать. В условиях предъявления претензий возникает тенденция переносить недовольство на личности: вместо того чтобы обсуждать проблемы, начинают обсуждать личные качества: обмениваются колкостями, бросают друг другу упреки, обвинения, оскорбления и угрозы. В итоге ваши переговоры рискуют перейти в перебранку.