Хороший текст
Практический PR и Брендинг. Ничего лишнего. Только личное
Майя Леонова
Дизайнер обложки Анастасия Суслова
© Майя Леонова, 2023
© Анастасия Суслова, дизайн обложки, 2023
ISBN 978-5-0059-4547-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
От автора
Когда я поступила на специальность PR-специалист, она только появилась, как профессия. Настоящий учебник по PR был один, а практические знания от первых пиарщиков поступали редко и бессистемно. Пришлось самой бросать себя в пучину PR, идти работать и осваивать практическую сторону профессии сразу в деле. В те годы я мечтала, чтобы кто-то рассказал обо всех гранях профессии «на пальцах». Поэтому в моей книге нет воды и ничего лишнего. Только личное. Наблюдения. Опыт. Жизнь.
Книга «Хороший текст» это путевые заметки практикующего PR-специалиста, сборник вдохновляющих кейсов и рекомендаций сфер маркетинга, рекламы, HR, копирайтинга и PR. В ней вы найдете полезные практические зарисовки о хороших брендах, идеях, выступлениях, мероприятиях и стратегиях. Я не пыталась создать учебное пособие или руководство к действию. Мне хотелось поделиться тем, что вдохновляло меня, что мне доводилось делать и что помогает в работе и сегодня. Вы сможете читать книгу с любого места и возвращаться к любой ее части без страха потерять нить.
Я надеюсь, что эта книга вдохновит вас на создание собственного яркого, смелого и честного бренда. И неважно, будет ли это ваш личный или корпоративный бренд, которым вы управляете.
Ни один хороший текст не появляется без участия хороших людей, вдохновляющих создавать новое. Я искренне благодарю тех, кто помог «Хорошему тексту» обрести форму.
Глава 1. Хороший Бренд
Хороший Бренд это то, что помогает бизнесу закреплять в сознании и сердцах потребителей ценности, ассоциации, уникальные торговые преимущества товара или услуги, а так же управлять их выбором. В первой главе я расскажу о многих гранях построения хороших брендов, которые, я надеюсь вдохновят и вас.
Маяки и Якоря
Чем отличаются понятия бренд и торговая марка?
Бренд это в мозг надолго, а торговая марка это до конца регистрационного периода на права. Другими словами, торговая марка это лого-символ, начертание названия и юридическая защита условной организации с этим именем, выпускающей какие-то продукты с этим именем на упаковке. Бренд это все, что годами вкладывается в сознание потребителя: архетип, позиционирование, чувство причастности к социальной группе, миссия, визуальные образы, стилистика текстов и многое другое.
Вечные бренды от торговых марок отличаются ассоциациями в сознании. Это как с любимыми песнями: включаешь и она обязательно с чем-то связана. Что-то отзывается внутри сейчас, что-то осядет якорем на самое донышко подсознания, что-то будет манить маяком к исполнению будущих желаний, что-то будет вселять надежду.
Volkswagen народный автомобиль. Nike это преодоление и вызовы. С Nike автоматически хочется быть такой же красивой, смелой и очень загорелой, как все эти спортики в рекламе с кубиками на животе.
Все эти «будь собой», «думай иначе», «счастье быть вместе» борются за местечко в эго, в сердце, в душе покупателя. Чтобы этого добиться, бренды пользуются разными способами. Где-то читала, что у Coca Cola есть kpi: каждый житель планеты хотя бы раз в день должен проконтактировать с аудио/видео коммуникацией̆ бренда или увидеть его на полке.
Лего выбирает путь соединения с покупателем, вовлекая его в игру, выращивая поколение за поколением с кубиками в руках. Баунти дарил мечту (и прокачал, кстати несколько стран с такими же пляжами).
Но кто бы что ни выбирал и как бы ни маячил, успех любой торговой марки стать брендом.
Цель всему голова
У всего должна быть цель. У бренда, у рекламной кампании, у дизайна и статьи. Все составляющие маркетинг-микса просто обязаны начинаться с правильной постановки цели. Зачем вы придумываете этого зайца, что принесет вам размещение ролика на ТВ, почему именно эта семейная пара будет говорить именно эти слова. Все это и многое другое теряет смысл и уносит бюджеты, если не опирается на цель.
Цели могут быть разными, например:
Коммерческими сколько принесет то или иное действие в финансовых показателях (чистая прибыль, маржинальный доход и тп).
Маркетинговыми как прирастет стоимость бренда, как изменятся показатели знаний и потребления, лояльности и разделения ценностей, трафика офлайн или онлайн.
Имиджевыми как увеличится охват и вовлеченность в коммуникации с брендом, соотношение объема негативных, нейтральных и позитивных упоминаний названия бренда в инфополе.
Цели могут быть разными, но непременно, измеримыми.
Лучший старт для любых маркетинговых действий знать точку отправления. Например, обладать результатами исследований или иметь на руках финансовые замеры. Тогда станет очевидной зона роста.
К примеру, исследования могут показать, что после проведенного ренейминга ваш бренд стали покупать меньше просто потому что аудитория еще не ассоциирует уникальные торговые предложения с новым названием. Тогда цель ваших усилий, как маркетолога повысить знание нового названия бренда с Х% до XX%.
Из подобных же исследований вы можете обнаружить, что не вся, а только часть целевой аудитории была окутана вашим вниманием. И сфокусировать сезонную рекламную акцию на конкретной группе людей, разобравшись с барьерами на их пути бешеного желания покупать.
Усилия маркетинга без понятной цели невозможно измерить. А тем, что невозможно измерить, невозможно и управлять. Цель это то, что позволит вам понять, что принесли вам все эти бессонные ночи и вложения средств, и то, достижением чего вы сможете гордиться.
Маленький лайфхак. Чтобы выработать привычку ставить цели тренируйтесь на себе. Зачем я побегу марафон? Чтобы бежать? Нет. Какие цели могут быть в этом случае:
Коммерческая: выиграть денежный приз за первое место.
Маркетинговая: засветиться в коллаборации с брендом моей спортивной формы, благодаря чему я напрошусь к ним амбассадором с рекламным контрактом.
Имиджевая: прокачать личный бренд «я не только красивый и умный, но еще и спортивный», пусть об этом узнают 2000 моих фолловеров. А если меня покажут по ТВ, так вообще 100 миллионов скажут: «Ах!»
Как говорила сине-зеленая гусеница Алисе в Стране чудес, ответ на вопрос «куда идти» зависит лишь от того, куда ты хочешь попасть.
Герой-Бунтарь
Почему некоторые бренды предлагают открывать мир, другие найти умиротворение в себе и природе, третьи подшучивают на конкурентами и используют юмор на грани фола? Почему на упаковках одних товаров мы видим милых бабушек и котов, а с упаковок их конкурентов смотрят супергерои, обещающие сделать все в 2 раза быстрее? Ответ в психологии позиционирования и нашего восприятия. Чтобы понять в каком тоне, какими средствами, с помощью каких персонажей и даже цветов общаться со своей целевой аудиторией, бренды используют архетипы. В этом блоке разбираемся что же это такое и как выбрать свой.
Архетип это, фактически, характер бренда, набор типичных свойств, которые ложатся в основу всех вербальных и невербальных коммуникаций бренда. Первым сгруппировать характеры людей придумал Карл Густав Юнг. Именно он описал архетипы и модели их поведения, с прицелом на людей. Позже маркетологи адаптировали архетипы Юнга под бренды и сегодня мы имеем прекрасную возможность применять этот инструмент в качестве базового при строительстве сильного бренда.