Есть и вторая классификация, которая может быть применена для сферы PR-агентств.
Специализированные агентства на отдельных функциях и областях PR-деятельности копирайтинге, организации событий, исследованиях, управлении репутацией, корпоративном PR.
Определенные по целевой аудитории для физических или для юридических лиц.
По географическому принципу, по охвату территорий городские, национальные, мировые с различными юридическими статусами (частное, государственное, представительство иностранного, аффилированное).
По сфере рынка телекоммуникации, банки, промышленное производство, мода, СМИ, торговля (как в широком смысле «индустрий», так и в более узких, например «производство очков и оправ») и пр.
Самостоятельные и внутренние (принадлежащие какой-либо структуре, коммерческой или государственной).
Коммуникационные группы, выполняющие задачи как рекламного, так и PR-агентства.
Ресурсы. Что продают
рекламные и PR-агентства
В агентствах разного профиля работает большое количество специалистов. На предприятиях в отделах рекламы и PR зачастую со всем объемом работы справляются один-два человека. Выполняемый функционал примерно одинаков. Однако агентства являются незаменимыми помощниками и исполнителями для предприятий. Зачем же обращаться к агентствам и покупать их услуги?
Для начала можно разделить работу агентств на две категории. Техническая для PR-событий арендовать площадку, привезти оборудование, провести кастинг и нанять персонал, найти кейтеринговую компанию; для рекламных кампаний собрать базу данных СМИ, обзвонить клиентов для получения обратной связи, рассчитать рейтинг по медиаплану. И на стратегическую провести исследования, проанализировать ситуацию на рынке и на предприятии, выстроить стратегию и тактику поведения, разработать планы и после этого организовать процесс рекламирования или PR-поддержки.
Теперь ответим на вопрос, что же приобретают предприятия в агентствах?5
Время. Первое, что часто покупают клиенты в PR-агентствах, это время. По разным причинам в компании ощущается острый недостаток времени на реализацию важных PR-задач, как-то недостаток нужных сотрудников в конкретный период, высокая загруженность в связи с крупным проектом, особое распределение функций, неожиданные и срочные задачи. Обращаясь в агентство, компания получает те самые 40 рабочих часов, которых не хватило.
Если в компании предстоит дилерская конференция, мероприятие для клиентов, на рынок выходит сразу несколько новых продуктов, а при этом количество рутинной работы остается таким же высоким, то необходимое количество недостающих часов можно «купить» в агентстве.
Люди. Предприятие может экономить на содержании отдельных специалистов, нанимая их в период особой загруженности, например в период проведения каких-либо мероприятий, выставок, конференций.
Скорость. Нужно сделать работу в максимально быстром темпе, например подготовиться к срочной пресс-конференции, провести аналитику по зарождающемуся кризису или разработать пакет информационных документов в сжатые сроки. Агентство может сделать это быстро, при этом специалистам компании не придется входить в авральный режим работы.
Технологии и практический опыт. Компании покупают уникальные технологии агентства. Технологии оценки эффективности PR, работы со СМИ, организации специальных мероприятий и т. д. Агентство решает максимально широкий спектр задач для разного рода клиентов, приходящих с отличающихся рынков, изобретает технологии, которые позволили бы эффективно справляться с таким объемом разнородной информации. И практический опыт использования таких технологий часто становится самым ценным, что в итоге получает предприятие.
Другая сторона практический опыт, например планирование и запуск корпоративного издания, организация сложного с точки зрения логистики пресс-тура, проведение крупной конференции с приглашением независимых докладчиков, разработка программы действия в кризисных ситуациях.
Связи. Знание лучших подрядчиков, проверенных не одним проектом, стоит дорого. Знание целевых журналистов также очень ценится, хотя и не может заменить профессиональную работу с информационным поводом и профессиональную организацию мероприятий.
Свежие идеи и взгляд со стороны. Агентство это банк идей: запоминающиеся акции, волнующие заголовки, интригующие слухи. «Идеи» почти невозможно формализовать. Но агентство является творческой лабораторией и, опираясь на свой опыт наработки идей для разных клиентов, со временем может использовать собственную технологию создания идей для клиентских проектов.
С этим тесно связан и другой «продукт» PR-агентства «взгляд со стороны». Компетентный взгляд со стороны на бизнес-процессы компании, на работу ее PR-департамента превосходный ресурс для развития предприятия.
Компетенции. Агентства могут иметь важную для предприятия специализацию и знания в предметной области и в технологиях. Компания может найти именно то агентство, которое, например, обладает исключительными компетенциями в организации пресс-туров, модных показов, корпоративных праздников или в построении стратегии вхождения в намеченную стратегически географическую область.
Формализация. Работа с агентством положительно сказывается на степени формализации работы всего PR-департамента. Формальные предложения, четко поставленные задачи работы, детальные отчеты по выполненным работам все это создает ощущение порядка и структурированности.
Атмосфера. Предприятие выбирает и остается не только с теми подрядчиками, кто хорошо выполняет работу, но и с теми, кто нравится, симпатичен, с кем можно чувствовать себя комфортно. Атмосфера сотрудничества, которую специально или интуитивно создают агентства, это весомая часть самой услуги и ее ценности для предприятия. Поздравления, стиль общения, внимание к личности, доброжелательность все это приятные и значимые мелочи, которые вызывают раздражение или доставляют радость.
Отношение, ощущение значимости. Клиенты покупают отношение отношение к своей компании и к себе лично. В случае оказания услуги, природа которой в большинстве случаев неосязаема, общечеловеческие потребности во внимании и признании выходят на первый план.
Практика 3.
Пресс-релиз
Задание
1. Ознакомьтесь с приведенными примерами и правилами написания пресс-релизов.
2. Напишите пресс-релиз от имени предприятия.
Нет более действенного способа рассказать о своей новости широкой аудитории, чем написать хороший цепляющий пресс-релиз, который имеет определенные правила написания, цели и структуру.
Пресс-релиз это информационное сообщение для прессы, в котором есть новость, официальная позиция по какому-то вопросу, реакция на определенный информационный повод, анонс какого-то события.
Пресс-релиз это в первую очередь новость, поэтому он должен отвечать четким критериям, это:
новизна;
актуальность;
информативность.
Среди других характеристик пресс-релиза необходимо назвать отражаемую в нем интересную для целевой аудитории информацию; наличие только одной новости без отвлечения на другие сюжеты; наличие комментария авторитетного эксперта, статистики и уникальных фактов.
Структура пресс-релиза
1. Шапка. Информация о компании: название, логотип, адрес, номера телефонов, указание на распространителя пресс-релиза, если компания прибегает к услугам PR-агентства.