Несмотря на то, что между имиджем и репутацией проходит четкая граница, существует мнение, что эти два понятия тождественно равны. Это объясняется следующим образом: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном поле и задействуют схожие механизмы создания прагматических текстов, в широком смысле. Сходные черты на этом заканчиваются.
Отделение имиджа от репутации возможно только при структурно-функциональном подходе к анализу этих понятий.
Ключевым элементом в определении имиджа является детерминант «образ», в понятии «репутация» «оценка», «мнение».
Принцип формирования положительной репутации в компании заключается в постоянном диалоге между фирмой и целевой аудиторией, в ее стремлении быть открытой. Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это процесс, который в идеале должен заработать «доброе имя» для компании посредством самосовершенствования фирмы.
Специалисты по рекламе Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., говоря о репутации, отмечают ее зависимость от имиджа компании: «репутация это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц, т.е. целевых групп».
Американский профессор Грэм Даулинг в своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» выделяет три понятия, относящиеся к пониманию деловой репутации: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация», определяя их следующим образом:
«Корпоративная индивидуальность это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию».
«Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий».
«Конструкция репутации базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность)»2.
Разобравшись в сходствах и различиях двух понятий «имидж» и «репутация», можно спланировать четкую PR-стратегию организации, направленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания, путем применения различных PR-технологий. На сегодняшний день под репутацией понимается гарантия, за которую человек готов заплатить деньги свыше рыночной цены продукта или услуги, т.е. так называемую «бренд-премию». Репутация, может быть создана полностью стихийно или под неусыпным контролем со стороны руководства предприятия, и в конечном итоге представляет собой социально-коллективный феномен, стремящийся к объективности и рациональной оценке.
По данным исследования института Южной Флориды, существует более 50 оригинальных трактовок понятия «деловая репутация», которые появились в период первого десятилетия ХХ века. Все определения можно классифицировать по разным группам, например:
Во-первых, репутация это общая осведомленность о той или иной деятельности организации;
Во- вторых, под репутацией понимается некое знание о компании, полученное в результате собственного взаимодействия клиента и предприятия или на основе мнений группы сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании ЦА.
В-третьих, деловая репутация это нематериальный актив компании, имеющий экономическое выражение, т.е. его можно оценить в рамках стоимостных характеристик.
В зарубежной литературе активно используется понятие «goodwill», появившиеся в середине 90-х гг. (от англ. goodwill добрая воля; доброжелательность). Оно также определяет понятие деловой репутации компании.
«Goodwill» деловая репутация компании и цена, которую покупатель готов заплатить за фирму сверх ее рыночной стоимости и материальных активов.
Это неосязаемый актив, разница между ценой компании в целом и ценой реальной основы капитала. Константа гудвилла может оцениваться очень высоко, например, всеми известный товарный знак Apple на сегодняшний момент, по оценкам «Forbs» оценивается свыше 241,2 миллиардов долларов (+17% к стоимости за 2019 г.).
«Goodwill» обозначает добровольно выраженное желание самих покупателей платить больше суммарной стоимости активов. Сами активы не поддаются какому-либо материальному измерению. Невозможно объективно оценить репутацию, влияние, маркетинговую коммуникацию и выразить всё это в материальном эквиваленте. Такой показатель как гудвилл говорит не только о том, что предприятие является действующим, но и также, что у него есть дополнительная стоимость, существенно превышающая остальные материальные активы. Потенциальный покупатель приобретает не только саму фирму, он также и приобретает труд, который десятилетиями вкладывался в создание предприятия. В свою очередь, покупатель получает доступ к сформировавшимся клиентам, используя налаженные отношения в свою пользу.
Помимо понятия «гудвилл», выступающего в качестве оценки деловой репутации компании, выделяют еще и отрицательную составляющую имиджа, именуемую «badwill».
Таким образом, гудвилл включает в себя представление об имидже организации, опыт деловых связей, устойчивость клиентов, торговую марку и другие показатели, которые способствуют компании получать доход выше среднего в своей отрасли. В узком понимании, гудвилл это сложившееся мнение у целевой аудитории о названии той или иной компании, товаре, используемом фирменном стиле, товарном знаке, упаковке, логотипе, проектах и других феноменах, которые находят отражение во внешней и внутренней коммуникационной политике предприятия.
Все нематериальные активы, которые находятся во владении компании, можно разбить на условные три группы. К первой группе относятся такие материальные активы, которые невозможно отделить от самого предприятия, как обученный персонал, навыки в области продвижения своего продукта, территориальное расположение, сложившаяся репутация компании.
Активы первой группы, имеют неопределенный срок эксплуатации и оцениваются они как взаимодополняющие элементы.
Нематериальные активы второй группы невозможно отделить от персонала фирмы. В это число входит личная репутация и профессиональные навыки каждого сотрудника, включая личные нововведения и профессиональные способности. Активы первой и второй группы схожи, они не имеют срока использования и не отделимы от персонала, в отличие от активов третьей группы.
Третья группа нематериальных активов отделима от самого предприятия. Например, это может быть фабричная марка, фирменный знак, торговая марка, авторские права, патенты и т. п. Любой нематериальный актив этой группы можно оценить по отдельности и большинство имеет свой срок службы.
На сегодняшний день, среди специалистов по оценке не существует единого представления о том, какие активы входят в состав goodwilla.
Мы же полагаем, что в узком понимании слова «гудвилл» в него входят только те нематериальные активы, которые относятся к первой группе упомянутой классификации, и в некоторых отраслях гудвилл может включать часть активов второй группы.
При формировании и развитии позитивной деловой репутации, большую ценность имеет информация, которую представляет компания о самой себе. Существуют случаи, когда компания преднамеренно не предоставляет информацию в полном объеме и зачастую таким предприятиям впоследствии приходится сталкиваться с различного рода репутационными кризисами и наращивать объем принимаемых антикризисных программ. Например, если компания занимается производством фармацевтической продукции, которая должна соответствовать определенным стандартам качества, то ей необходимо не только полное доверие потребителей, но и одобрение со стороны регулирующих органов. Если в сознании покупателя сложился положительный имидж компании, то риск того, что потребитель начнет задумываться о составе товара, условиях производства, наличии побочных эффектов и противопоказаний, минимален.