Первым обратил внимание на отсутствие единого определения понятия «деловая репутация», а также выделил свое видение этого понятия специалист Фомбрун Ч. Дж.. Он определил «репутационный капитал», как сумму представлений об организации, представляют собой нематериальный актив, ценность которого проявляется в частности через создание дополнительных конкурентных преимуществ. Ученый А. В. Короткевич заявляет, что «фундаментом репутационного капитала любой компании является репутация, которая превращается в капитал благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж, бренд и корпоративную культуру».
Джексон К. Т. определяет репутационный капитал компании, как «нематериальные долгосрочные стратегические активы компании, рассчитанные на получение определенной коммерческой пользы».
Основные компоненты репутационного капитала компании:
Эмоциональная привлекательность. У целевой аудитории в течение пользования продуктом и услугой складывается образ, который ассоциируется с определенными эмоциями при использовании товара или услуги. Чтобы создать устойчивый положительный образ компании используют рекламу, стимулирование сбыта, краудмаркетинг и др.
Качество продуктов и услуг. Качество товаров и предоставляемых услуг напрямую влияет на репутацию компании. Чем выше качество товара, тем выше репутационный капитал.
Отношения с целевыми аудиториями. Для сохранения репутационного капитала компании необходимо уделять внимание всем стейкхолдерам, как внутренним, так и внешним. Уволенные сотрудники уходят из компании и становятся частью внешнего мира, поэтому очень важно разрабатывать программы по аутплейсменту, удовлетворять желания сотрудников для поддержания хорошей репутации на рынке труда. Также надо уделять внимание внешним взаимоотношениям. Стараться поддерживать отношения с партнерами, чтобы о компании всегда были положительные отзывы.
Репутация руководителя. Руководитель это «первое лицо» компании, действия которого проецируется на компанию. Важно поддерживать хорошую репутацию первого лица, так как действия, решения и поступки напрямую влияют на компанию.
Социальная ответственность.
Финансовые показатели.
Репутационный капитал выполняет следующие важные функции:
увеличение прибыли компании, а именно рост объема продаж, заработной платы сотрудников, дивидендов;
постоянный рост активов, который характеризуется ростом стоимости акций и внутренних источников инвестирования;
достижение социального согласия на разных уровнях деятельности;
привлечение квалифицированного персонала;
имиджевая функция внушает доверие к компании и ее руководству, подчеркивает высокий имидж и престиж сотрудничества. Репутация помогает компании в повышение конкурентоспособности, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны стейкхолдеров. Надежная и проверенная репутация облегчает компании привлечение всех видов ресурсов, а также помогает найти новых работников.
Создание и поддержание репутационного капитала компании представляет собой долгосрочный процесс, который является результатом взаимодействия внешней и внутренней среды в деятельности компании.
Инструменты формирования репутации компании представляют собой комплекс мероприятий взятых из нескольких дисциплин, таких как реклама и PR, социология, маркетинг.
Главным инструментом формирования репутационного капитала компании принято считать средства массовой информации (СМИ) или медиарилейшнз. Для каждой компании важно тесно работать со СМИ, тем самым транслировать в массы свои идеи и миссию, создавая известность для своей компании. Для этого необходимо создать определенный перечень СМИ, авторитетных для целевой аудитории. Следующим этапом станем определение форм контактов с прессой. Формы могут быть различны в зависимости от целей компании и бюджета. Далее важно определить частоту и тематику выпускаемых материалов, которые позволят формировать общественное мнение о компании.
При использовании такого инструмента как маркетинговые коммуникации, которые включают в себя брендинг, директ маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д., важно учитывать сферу деятельности компании.
Рекламная коммуникация, как инструмент является неотъемлемой частью для создания репутации компании. Через рекламу осуществляется социокультурное преобразование, формируются социальные стереотипы, стандарты и ценности. Кроме этого, при помощи рекламы потребители узнают о товаре или услуге.
При использовании инструмента корпоративной коммуникации необходимо определить тип организационной культуры и внутрикорпоративных коммуникаций.
Благодаря такому инструменту как корпоративная социальная ответственность (КСО) компания может иметь ряд преимуществ, оказывающих позитивное воздействие на репутацию компании:
улучшение финансовых показателей;
сокращение издержек;
улучшение имиджа и репутации компании;
повышение лояльности потребителей и воздействие на бренд компании;
снижение текучести персонала, повышение HR- бренда компании, повышение мотивации сотрудников. Благотворительность и спонсорство также являются одними из методов управления репутацией. Благотворительная деятельность является признаком стабильности и социальной ответственности бизнеса. Грамотная программа благотворительной деятельности оказывает огромное влияние на брэнд компании, создает известность и положительное информационное поле.
С каждым днем все больше компаний уделяют внимание измерению отношения целевых групп к компании. Оценка репутации компании позволяет определить более четко позицию компании на рынке.
К качественных методам оценки деловой репутации можно отнести: экспертный метод и метод социального опроса.
Экспертный метод заключается в проведении анализа независимой организацией, при этом анализируются отношения с акционерами, советом директоров и другими заинтересованными лицами.
Методом социологического опроса анализирует мнения целевой аудитории. Минус этого метода заключается в том, что данные субъективные, а также невозможность перевести полученную информацию в количественные данные.
Такое разнообразие интерпретаций основного понятия связано с тем, что деловая репутация практически не подлежит разложению на составные части, которые можно классифицировать и изучить по отдельности. Каждый человек думает о компании по-своему: одни относятся к ней хорошо, некоторые отрицательно, а большинство предпочитают вообще не думать о ней. При этом следует понимать, что каждый сегмент целевой аудитории в практике оценки предприятия, его товаров и услуг руководствуется собственной аксиологической шкалой, формируя суммарное мнение об объекте, т.е. репутацию.
Поскольку репутация является нематериальным активом, процессы формирования и управления репутацией представляют собой очевидную зону риска и могут влиять на показатели акционерной стоимости предприятия. По данным исследования, проведенной компанией «Publicity PR», большинство участников российского бизнес-сообщества, а именно свыше 65%, оценивают репутацию своей компании в качестве основополагающего фактора формирования стоимости.