Давайте снова вернемся к случаю с Kodak, чтобы посмотреть, как применение подхода с ценностной архитектурой даст нам системный подход к пониманию процесса подрыва экосистемы.
Ценностная архитектура Kodak: более четкая картинка
Чтобы оценить динамику подрыва экосистемы с точки зрения ценностной архитектуры, мы начнем с ценностных элементов, а затем подумаем, как изменения в деятельности, связанной с одним из ценностных элементов, повлияют на другие элементы. В нашей версии ценностной архитектуры Kodak мы видим старый мир физической фотографии (можно назвать его поколение 1), в котором фиксация момента осуществлялась с помощью оптической фотокамеры и пленки, создание в фотолаборатории с помощью химических веществ для проявки, просмотр с помощью печати на высококачественной фотобумаге, а поделиться моментом можно было, напечатав дубликаты снимков для друзей и родных (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Ценностная архитектура первого поколения для Kodak
Первичный переход к цифровой фотографии (поколение 2) изменил элементы зафиксировать и создать. Для фиксации теперь использовались не аналоговые фотоаппараты с пленкой (на которой отпечатывался кадр и которая его хранила), а цифровые с матрицей (которая запечатлевала изображение) и картами памяти (на которых изображение хранилось). Качество фотографии определялось разрешением матрицы, а количество сохраненных снимков емкостью накопителя. Эти сдвиги представляли собой радикальный, уничтожающий компетенции технологический переход. В создании изображений фотолаборатории и химическая проявка уступили место цифровым принтерам и картриджам с чернилами. Этот сдвиг тоже был радикальным (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Переход от ценностной архитектуры первого поколения к архитектуре второго поколения
Но не все элементы подвергаются такому радикальному изменению. Технология производства изменилась, однако просмотр по-прежнему осуществлялся с помощью печати на высококачественной фотобумаге; снимки можно было поставить на каминную полку, носить в кошельке или собирать в семейные альбомы.
Переход к цифровым изображениям сделал возможным значительное изменение в пункте поделиться: теперь друзья и родные могли получать фотографии через интернет, а не обращаться за дубликатами непосредственно к фотографу. Стоит, впрочем, отметить, что, с точки зрения фирмы, занимающейся фотопечатью, этот сдвиг оказался положительным: электронная почта позволила делиться файлами изображений с большим количеством людей, что повышало вероятность распечатки снимка и, соответственно, увеличивало доход от продажи бумаги и чернил. Собственно говоря, компания Kodak приобрела Ofoto.com именно для того, чтобы потребителям легче было обмениваться по Сети фотографиями, которые они собираются распечатать. С этой точки зрения появление социальных сетей, где на фотографии делался большой акцент, MySpace (2003), Flickr (2004) тоже можно было рассматривать как пользу для обмена файлами и печати. Однако, как мы увидим чуть позже, эта положительная взаимосвязь значительно изменилась после появления высококачественных дисплеев в четвертом поколении.
Классический подрыв отрасли происходил внутри этих секторов, но не между ними. С технологическими переходами внутри сектора справиться трудно, но, по крайней мере, задача довольно хорошо понятна. И, как мы уже убедились, с этой задачей Kodak справился великолепно.
Цифровая фотография продолжала прогрессировать (поколение 3), и фиксация пережила еще один переход: благодаря улучшению технологии, удешевлению матриц и накопителей камеры стали встраивать прямо в мобильные телефоны. Это классическая замена (рис. 1.6). Для производителей фотоаппаратов она, конечно, стала ужасной новостью, а вот для производителей телефонов просто замечательной. Да и для всех остальных участников экосистемы тоже: появилось больше камер, они стали доступнее, объем памяти и разрешение увеличились, следовательно, теперь люди будут делать больше отличных фотографий, а потом печатать их. «Заново пережить момент и поделиться им с помощью фотографии» по-прежнему оставалось привлекательным ценностным предложением. В этом отношении решение Kodak сосредоточиться на расходных материалах для печати, а не на цифровых фотоаппаратах в качестве главного источника доходов от цифрового бизнеса оказалось провидческим. Да, в Kodak угадали все просто идеально: продолжали продавать цифровые камеры, но производили их уже не на своих мощностях, а отдали все на откуп подрядчику. Компания покинула капиталоемкую область бизнеса как раз незадолго до того, как телефоны с камерами нанесли серьезный удар по продажам цифровых фотоаппаратов.
Сноски
1
Курсы на английском языке. Прим. ред.
2
Ernest Scheyder, Focus on Past Glory Kept Kodak from Digital Win, Reuters, January 19, 2012, https://www.reuters.com/article/us-kodak-bankruptcy-idUSTRE80I1N020120119.
3
Здесь и далее таким образом оформлены ссылки на библиографические источники. Прим. ред.
4
Ben Dobbin, Digital Camera Turns 30 Sort of, NBC News, updated September 9, 2005, http://www.nbcnews.com/id/9261340/ns/technology_and_science-tech_and_gadgets/t/digital-camera-turns-sort/#.XKt2UxNKjFw.
5
Процедура банкротства Kodak по 11-й статье Кодекса США о банкротстве закончилась в 2013 году; компания стала лишь бледной тенью себя прежней. Дальнейшая судьба Kodak уже не тема нашей книги. Прим. авт.
6
CEO (Chief Executive Officer) генеральный директор. Прим. ред.
7
Kodak press release, September 25, 2003. Reposted in Digital Technology Review, Kodak Unveils Digitally Oriented Strategy, https://www.dpreview.com/articles/1030464540/kodakdigital.
8
Kodak Is the Picture of Digital Success, Bloomberg, January 4, 2002, http://www.bloomberg.com/bw/stories/2002-01-03/kodak-is-the-picture-of-digital-success.
9
Mistakes Made on the Road to Innovation, Bloomberg, November 27, 2006, http://www.bloomberg.com/bw/stories/2006-11-26/mistakes-made-on-the-road-to-innovation.
10
Amy Yee, Kodaks Focus on Blueprint for the Digital Age, Financial Times, January 25, 2006, https://www.ft.com/content/c04a65cc-8de0-11da-8fda-0000779e2340.
11
10 Most Expensive Liquids in the World 2018: Emily Bella, The 10 Most Expensive Liquids in the World, BBC News Hub, December 15, 2017.
12
Bill Sullivan, senior VP at Hewlett Packard spin-off Agilent, quoted in Sam Lightman, Creating the Tools for the Pioneers, Measure, March-April 2000, 1819, http://hparchive.com/measure_magazine/HP-Measure-2000-03-04.pdf.
13
William M. Bulkeley, Kodak Sharpens Digital Focus on Its Best Customers: Women, Wall Street Journal, updated July 6, 2005, http://www.wsj.com/articles/SB112060350610977798.
14
Крупнейшая аптечная сеть США. Прим. ред.
15
Крупный поставщик рецептурных препаратов на территории США. Прим. ред.
16
Kodak Investor Review Kiosks, WW Kiosk SPG Consumer Digital Group, November 2006, 2, http://media.corporate-ir.net/media_files/IROL/11/115911/reports/consumer1106.pdf.
17
Marcia Biederman, Meet You at the Photo Kiosk, New York Times, March 17, 2005, https://www.nytimes.com/2005/03/17/technology/circuits/meet-you-at-the-photo-kiosk.html.
18
Eastman Kodak Company, 2007 Annual Report, December 31, 2007, 5, http://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/e/NASDAQ_KODK_2007.pdf.
19
Willy Shih, The Real Lessons from Kodaks Decline, MIT Sloan Management Review, May 20, 2016, https://sloanreview.mit.edu/article/the-real-lessons-from-kodaks-decline/.