Что дает проработка персонажей
Создав несколько персонажей-пользователей, которые будут отражать вашу целевую аудиторию, вы сможете:
Делать контент не для конкурентов и коллег, а для потенциальных потребителей то есть сможете избежать самолюбования.
Поставить четкое техническое задание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.
Попасть в «боли». Мы вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и пять минут времени, только если в заголовке и в начале статьи сразу увидит, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где «болит» у читателя.
Детально изучить возражения, чтобы в дальнейшем снять их с помощью контента.
Не забыть о важных персонажах, но расставить приоритеты. Когда вы составляете карту персон, все персонажи выходят из тени кто ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке), ЛВР (лицо, влияющее на решение о покупке) и ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение). В кого из них важнее «бить» контентом?
Составляем карту персонажей
Шаг 1. Соберите данные
Да, персонажи люди вымышленные. Но они должны стать прототипами, отражающими вашу аудиторию. Значит, их характеристики должны опираться на данные о ваших реальных клиентах.
Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы своей аудитории. Эти данные можно найти в системах веб-аналитики, которые обычно установлены на сайт («Яндекс.Метрика», Google Analytics).
Например, здесь большинству клиентов от 25 до 34 лет. Но посмотрите в категории 3544 тоже много людей. Скорее всего, придется создать два разных персонажа.
Еще характеристики аудитории можно посмотреть в статистике группы в социальных сетях (во «ВКонтакте» нужно открыть раздел «Статистика» и перейти во вкладку «Охват»).
Все эти данные нужно отслеживать, если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в социальной сети состоят живые люди, а не боты.
Проведите исследование аудитории. Этот дорогостоящий инструмент анализа подходит крупным брендам с массовым продуктом им без этого никак. Небольшому бизнесу нет смысла так заморачиваться скорее всего, у маленькой компании не так много клиентов и данные о них можно собрать и проанализировать самостоятельно.
Прослушайте звонки. Это позволит вам понять глубинные мотивы ваших клиентов, понять причины, по которым они совершают покупку или сомневаются. Также звонки откроют вам глаза на сомнения и возражения клиентов и подскажут, как с этими возражениями работать (лучшие менеджеры используют для этого различные техники).
Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется ваша целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.
Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты, и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Леруа Мерлен» ходят по залам и разговаривают с потенциальными покупателями. Если вы работаете в В2В, вам стоит побывать на переговорах с клиентом без инсайтов со встречи точно не уйдете.
Шаг 2. Сегментируйте данные
Это поможет вам определить основных персонажей. Поскольку в предыдущих главах я использовала пример застройщика, здесь я предлагаю посмотреть на его персонажей.
Для начала нужно выделить основные черты аудитории компании.
1. Возраст и география
Потенциальные клиенты жители города Екатеринбург в возрасте 2730 лет. Или клиенты ранее жили в этом городе, а теперь хотят отправить сюда детей на учебу.
2. Семейное положение потенциального клиента
В данном примере он может быть как в браке, с детьми или без, так и холостым. Подойдут даже пожилые люди, которые могут, наконец, пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.
3. Социальный статус
топ-менеджеры;
госслужащие на высоких постах;
владельцы бизнеса;
золотая молодежь;
инвесторы.
У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать с помощью контент-маркетинга.
Общие характеристики целевой аудитории:
Люди преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего класса. Они ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории. Для них важна безопасность семьи и собственная безопасность, а также окружение. Они хотят общаться с людьми со схожими интересами.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке жилья:
карьерный рост;
рождение детей;
наличие свободных денег, требующих сохранения;
поступление детей в институт.
На основе анализа аудитории составьте портреты персонажей (в маркетинге их еще называют аватарами клиентов). Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить потенциальных клиентов не в виде абстрактной аудитории, а как конкретных личностей.
Важно! Описывать персонажей для рынков B2C и B2B нужно по-разному. На B2C-рынке работает эмоциональный подход, поэтому при составлении персонажа нужно учитывать социально-демографические характеристики, хобби и увлечения. В персонаже для B2B эти черты отходят на дальний план: в первую очередь здесь следует рассматривать должность и задачи, которые персонаж может решить с помощью вашего продукта.
Шаг 3. Создайте самого яркого представителя для каждого сегмента
Это и есть персонаж.
Персонажи застройщика, основанные на данных выше, будут выглядеть так:
Ольга, 35 лет, мать двоих детей, 10 и 3 лет.
Уровень дохода: выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но выбирает квартиру именно она.
Критерии принятия решения:
район рядом со школой, которую долго выбирали;
комфорт-класс: важно, чтобы качество квартиры, отделки, придомовая территория были на хорошем уровне;
хорошая УК: семья обожглась;
готовая квартира или дом близок к сдаче.
Боли:
старший ребенок ссорится с младшим в борьбе за личное пространство;
балкон завален там хранятся коляска, самокат, велосипеды;
сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;
боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.
Михаил Петрович, 53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться.
Боли и страхи:
приличные ли соседи? Ведь сын будет жить один;
предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын либо женится и понадобится расширение, либо переедет в другой город. Боится, что квартира потеряет в цене;
хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.
А как выглядит карта персонажей для B2B-рынка? Скачайте ее по QR-коду и посмотрите.
Шаг 4. Валидация персонажей
Описали персонажей? Теперь проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях. Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи. Проведите интервью с двумя-тремя типичными представителями своей аудитории. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают объект для покупки, чего опасаются.
Три ошибки при описании персонажей
Создавая карту персонажей, вы можете совершить несколько распространенных ошибок.