Калужский Михаил Леонидович - Маркетинг стр 7.

Сетевой подход в маркетинге. Сетевой подход представляет собой отдельное направление в развитии маркетинга и основан на изучении взаимодействий субъектов рынка. Он представляет собой синтез распределительной и институциональной концепций маркетинга и направлен не столько на продвижение товаров, сколько на приобретение и удержание конкурентных преимуществ в отношениях с контрагентами.

Сетевой подход подразумевает, что каждый участник сети товародвижения обладает определенным статусом, понимаемым как роль, которую он играет по отношению к своим партнерам. Задача маркетинга в рамках сетевого подхода приобрести выигрышный статус для фирмы в сети, а затем укреплять и защищать свое положение. Основная идея заключается в том, что каждый участник сети зависит от контролируемых его партнерами ресурсов. Используя свой статус в сети, фирма получает доступ к их ресурсам. Поэтому рыночным ресурсом становится сам статус фирмы в сети.

Пример: можно создать транспортную фирму и тратить массу усилий на поиск клиентов. Но, можно встроиться в действующую систему товародвижения между производителем и розницей, обеспечив себя гарантированными заказами на годы вперед.

Либо другой вариант: можно зависеть от капризов контрагентов, но можете направить усилия на получение контроля над их деятельностью. Это позволит создать вертикально интегрированную маркетинговую систему, объединяющую в одном лице оптовика, розницу, а иногда и производителей.

Глобализация товарных рынков открывает огромные возможности для таких образований. Речь идет не только о глобальных торговых сетях (которые встречаются сейчас повсеместно), но и о развитии новых методов международной кооперации, интеграции национальных экономических субъектов в международные и наднациональные структуры. В учебной литературе по маркетингу пока еще не уделяется должного внимания сетевому подходу, но развитие экономической практики, безусловно, скорректирует этот процесс.

Сетевой подход не лишен недостатков, главный из которых заключается в том, что любая сеть имеет свой жизненный цикл и не может существовать бесконечно. Создание сети обычно начинается с того, что отдельный участник цепи товародвижения, приобретая дополнительные преимущества в отношениях со своими партнерами, рано или поздно начинает поглощать их.

Например, некто становится по ряду причин незаменимым для своих контрагентов. Это дает ему возможность поднимать цены на свои услуги (товары, работы) и получать максимальную прибыль в цепи товародвижения за счет сокращения прибыли контрагентов. Затем дополнительная прибыль направляется на приобретение контроля над контрагентами (например, их покупку) или на создание собственных подразделений с аналогичными функциями. Контрагенты теряют нишу на рынке и постепенно уходят с него.

Данный процесс продолжается до тех пор, пока этот участник не будет контролировать всю цепочку товародвижения: от производства товара до его розничной продажи. Но как только вся цепочка переходит под контроль одного из участников, начинается процесс ее деградации из-за плохой управляемости, слабой заинтересованности персонала, неповоротливости огромной структуры и еще ряда причин. Если торговые цепочки, состоящие из множества независимых участников, могут при изменении рыночной конъюнктуры быстро перестраиваться, распадаться и переориентироваться на новые товары, то единая торговая сеть на это неспособна.

Существенно выигрывая на оборотных издержках, торговые сети почти всегда проигрывают на мобильности и управляемости. Судьба множества российских торговых сетей, обанкротившихся с началом мирового экономического кризиса, может служить ярким тому примером. Отчасти это связано с непониманием сущности маркетинговой деятельности и попытками подменить маркетинг менеджментом.

Главное предназначение маркетинга заключается в том, чтобы адекватно реагировать на изменение рыночной ситуации. Как только вместо этого начинаются попытки управления рынком, неизбежно происходит обособление от него. В стабильной экономической ситуации крупные сетевые игроки могут успешно существовать довольно долго, но в условиях кризиса они попросту не успевают за изменениями спроса и конкуренции на рынке.

Всегда следует помнить, что маркетинг развивается не сам по себе, а вместе с развитием общей экономической ситуации. Его формы, методы и особенности определяются спецификой потребительского спроса на рынке. Попытки подменить в непосредственной деятельности маркетинг смежными дисциплинами (рекламой, менеджментом, PR и т. п.) ведут лишь к дезориентации и потере конкурентоспособности на рынке.

В целом теория и практика маркетинга всегда органично дополняли друг друга. Практика опережающими темпами развивалась в кризисные периоды, а теория в период экономической стабильности и роста, тогда как первичным в маркетинговой деятельности всегда оставался потребительский спрос, а реакция на его изменение была вторичной.

Сама маркетинговая деятельность представляет собой, прежде всего реакцию продавца на воздействие рыночной среды. Поэтому любые значительные изменения спроса и конкуренции на рынке неизбежно вызывают изменение методов и форм организации маркетинга, а также описывающей их теории.

Вопросы для самоконтроля

1. В какой форме дошли до нашего времени концепции маркетинга, разработанные в 1940-х гг. прошлого века?

2. Сравните недостатки и преимущества американского и европейского направлений развития маркетинга.

3. В чем заключаются особенности, проблемы и преимущества ритейлинговых компаний в сравнении с традиционными формами розничной торговли?

4. Почему в Советском Союзе секция маркетинга была создана именно при Торгово-промышленной палате?

5. Что общего и что различного в концепциях маркетинга, сформулированных в 19301940-х гг.?

6. Почему именно функциональная концепция маркетинга получила приоритетное развитие в 1950-х гг.?

7. В основу каких маркетинговых подходов 1970-х гг. легли базовые концепции маркетинга 19301940-х гг.?

8. Где цена товара играет определяющую роль: в маркетинге сделок или в маркетинге взаимоотношений?

9. Какие характерные черты позволяют отнести маркетинговую политику предприятия к американскому направлению?

10. В каких отраслях экономики возможен только европейский подход к организации маркетинга?

11. Почему в докризисный период традиционный маркетинг постепенно утрачивал свое значение?

12. Почему в периоды экономических кризисов опережающими темпами развивается практика маркетинга, а в периоды экономического роста теория маркетинга?

13. Можно ли адаптировать азиатское направление в маркетинге к российским экономическим условиям?

14. Почему американское и европейское направления в маркетинге не приживаются в странах Юго-Восточной Азии?

15. Почему по мере распространения новых методов маркетинга их эффективность снижается?

Дополнительная литература

1. Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд.  М. : Дашков и Ко, 2013.

2. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь терминов.  М. : Дело и сервис, 2008.

3. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый.  М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.

4. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений.  М. : ЮНИТИ, 2008.