Чтобы бренд жил долго и приносил деньги, стереотипы в идеале сначала относят производственникам, чтобы они сделали продукт соответствующим ожиданиям целевых клиентов, а уже потом в коммерческий отдел, который расскажет о нём правду самым привлекательным образом.
На формирование доверия нередко требуются годы. Но иногда бывает достаточно пройти несколько проверок, чтобы вам начали доверять. Это ускоренный режим. Проделать этот путь можно за короткое время: от пары дней до нескольких месяцев. В зависимости от того, какого масштаба стереотипы вы планируете корректировать.
ПРИМЕР
Если вы спасёте жизнь человеку, то он, скорее всего, сразу начнёт доверять вам, даже если видит вас впервые в жизни. Вот почему помощь (спасение жизни это помощь в предельной
степени) так хорошо помогает быстро получить расположение человека.
Если вы торопитесь, то некоторые ситуации проверок можно организовать самому. Я не предлагаю толкать целевого клиента на рельсы Или создавать ему другие проблемы и потом решать их. Нет. Я предлагаю проявлять инициативу и брать на себя дополнительные обязательства перед ним и перед другими людьми у него на глазах. И следовать своим словам.
Что-то вроде «тестовых заданий», которые вы сами себе назначаете. Если повезёт, то их даст вам сам человек. Это будет значить, что он уже включился в коммуникацию с вами, у него появился интерес и некоторые ожидания.
ПРИМЕР
Пообещайте отыскать и выслать ссылку, принести книгу, написать и напомнить о чём-то в определённое время (спасибо за помощь изобретателям будильника и календаря с напоминаниями), помочь что-то выяснить у знакомого профессионала и что угодно ещё, не обязательно грандиозное. Здесь важно: сказал сделал.
Ещё немного о пользе обещаний расскажу в главе «Как показать надёжность и компетентность».
Слишком много инициативы проявлять не нужно. Это настораживает и зачастую отталкивает. «Чего это вы рвётесь так заслужить моё расположение? Наверное, вам от меня что-то надо». Можно ориентироваться на естественный ход разговора и просто включать туда предложения о помощи. Иногда два обещания за одну встречу (выполненные за раз или в разные дни), а иногда одно обязательство раз в три встречи. Если не требуется срочно поменять стереотип, то и форсировать события незачем.
Но есть ситуации, когда расстояние нужно сократить резко. В таком случае полезно будет узнать конкретную задачу, которая сейчас отнимает время целевого клиента, и быстро решить её.
ПРИМЕР
Один реально существующий человек, чтобы познакомиться и немного пообщаться в неформальной обстановке с другим человеком, купил у того машину. Друзьями они, конечно, не стали, но однажды очень удачно встретились в одном кабинете. Не могу рассказывать детали с цифрами, лишь добавлю, что затраты на купленный почти новый немецкий автомобиль бизнес-класса этому парню окупились.
Для того чтобы получить расположение, иногда достаточно, чтобы целевой клиент вас знал чуть лучше, чем ваших конкурентов. То есть нужно стоять всего лишь на более высокой «ступени доверия».
У доверия есть разные степени. Игорь Леонардович Викентьев в книге, которую я часто рекомендую руководителям и профессиональным коммуникаторам, «Приёмы рекламы и PR» [24], описывает уровни позиционирования, которые напрямую связаны с тем, насколько хорошо целевой клиент знаком с продвигаемым объектом.
[24] «Приемы рекламы и Public relations», И. Л. Викентьев.
Степени близости, «ступени доверия»:
1) Что-то слышал об этом человеке/компании.
«Знакомое название, да, где-то слышал».
2) Да, точно слышал, там-то.
«Реклама была у блогера какого-то».
3) Слышал и примерно знаю, кто/что это.
«Это компания, которая пылесосы беспроводные делает».
4) Знаю, чем он хорош, чем плох.
«У меня сестра пылесосом этой фирмы пользовалась. Он час работает, два заряжается, правда, но реально удобно для ежедневной уборки, если площадь небольшая. На фоне остальных беспроводных он ещё ничего. Помощнее будет».
5) Я хорошо/плохо отношусь к этому, и моё отношение влияет на то, как я буду оценивать действия этого человека/компании.
«Это хорошая фирма, я её знаю, давай их фен возьмём. Та, вторая фирма, которую ты рассматриваешь, раньше была крутой, да. Но что сейчас с ней непонятно».
В идеале мы должны оказаться максимально близки, хорошо знакомы целевому клиенту, и при этом восприниматься положительно, тогда доверие к нам будет таким, что нашу информацию будут принимать и доверять ей без дополнительной проверки.
На той же стадии целевой клиент будет находить объяснения нашим ошибкам, прощать их нам, если они не были критичными. А наши успехи ему будут казаться значительно более весомыми, чем людям, которые о нас ничего не знают.
Степень близости, симпатии, антипатии людей постоянно меняются. Иногда слегка, почти незаметно, а иногда существенно и резко. Это нормально и для обычных человеческих отношений, и для отношений людей к неодушевлённым предметам.
Так можно спуститься с пятой ступени на третью, где горячее положительное отношение к объекту сменится на нейтральное.
«Раньше фирма была крутой, а что сейчас с ней непонятно».
Вот почему менеджеры по рекламе не лукавят, когда говорят, что очень важно напоминать о себе, даже если о вас уже «все знают».
Бывает, что степень доверия остается на пятой ступени, но отношение к человеку или компании с положительного меняется на резко отрицательное. То, что называют «от любви до ненависти».
Поэтому, планируя взаимодействовать с человеком многие годы, лучше постоянно поддерживать с ним доверительные отношения и подкреплять его положительные стереотипы о себе.
И последнее, для эффективного убеждения не обязательно доходить до пятого уровня. Начинать разговор можно с любой ступени. Разница в том, что, находясь на «пятой-положительной», убеждать человека будет значительно легче. Особенно если речь идёт о коррекции сильных отрицательных стереотипов.
Позволив кому-то скорректировать свой сильный стереотип, человек может потратить не только лишнюю энергию, но и деньги, нервы, время, здоровье он может испытать беспокойство и другие неприятные эмоции. Вот почему, когда кто-то пытается насильно изменить их убеждения, люди кричат, переходят на личности, закрываются, уходят или даже кидаются в драку.
Коррекция сильных стереотипов это многоступенчатый процесс. Здесь особенно важно показывать, что вы обсуждаете тему, а не личность человека, что вы хорошо понимаете его позицию, чувства и логику. Далее (может быть, даже выразив искреннее сожаление по поводу того, что вы не можете с ним согласиться) лучше подробно объяснить, что именно в его картине мира не учитывается и потому выглядит по-другому. Не так, как в ваших глазах. Рассказывать обо всём этом желательно очень аккуратно. Максимально деликатно.
Когда же речь идёт о стереотипах, значимость которых для человека невысока, они не связаны особо с его базовыми ценностями и установками, порой достаточно применить один-два приёма из четвёртой части этой книги, и дело сделано. Уровень бережности при этом допустимо сбавить с условной десятки до девяти: от максимальной собранности и фильтрации каждого слова до чуть более спокойного, расслабленного, но далеко не безразличного! Допустимо в какой-то момент пошутить (только не над собеседником) и произнести несколько предложений уверенным (но не резким!) тоном.
Как же получить доверие? Как двигаться по этой лестнице, улучшая отношение целевого клиента к себе?